Профессионал в маркетинге способен удвоить успех

Какими качествами и знаниями должен обладать современный маркетолог для того, чтобы преуспеть в своей работе, рассказывает преподаватель Бизнес Школы «КРОК» (BSK) Юлия Габ.

Маркетинг в бизнесе начинается уже с момента обсуждения концепта продукта. Поэтому маркетолог несет ответственность за весь процесс продвижения на рынок от идеи или концепта до послепродажного обслуживания. Соответственно, разработка продукта, ценовая политика, анализ конкурентов также входят в сферу маркетинга. О том, какими качествами должен обладать профессионал в этой, столь, обширной области, рассказывает преподаватель Бизнес Школы «КРОК» (BSK) Юлия Габ.

Какими качествами и знаниями должен обладать современный маркетолог для того, чтобы преуспеть в своей работе?

Маркетолог, в первую очередь, должен быть любопытным. Он должен постоянно задавать себе вопрос: «Почему так, а не иначе?» В нашей профессии, если мы закостеневаем на уровне одной методологии (пусть даже когда-то самой передовой), одной книги (пусть даже очень хорошей), одного авторитета (пусть даже очень уважаемого) - то, рано или поздно, мы деградируем профессионально.

Также маркетолог должен уметь не только грамотно анализировать собранную информацию, но и синтезировать ее потом так, чтобы извлекать практическую пользу для бизнеса.

Значительная часть работы  маркетолога - это умение отстаивать свою точку зрения и грамотно вести дискуссию. Если вы можете аргументированно убедить вашего генерального директора, ваших акционеров, и просто ваших коллег в качестве ваших рекомендаций - это огромный плюс.

Наконец, все по-настоящему успешные профессионалы маркетинга, с которыми мне довелось познакомиться, пользуются уважением у своих коллег из отдела продаж и смогли выстроить с ними взаимоотношения, которые позволяют эффективно и слаженно работать в одной команде на общий результат.

Какие тренды будут основными в маркетинге в ближайшие годы?

Маркетинг развивается так быстро, что пытаться предсказывать на годы вперед - неблагодарное занятие. Все, что помогает лучше узнать клиента и, соответственно, удивить его, предугадать его желание, эффективнее продать ему товар, лучше его обслужить, сделать его счастливее - как кому больше нравится - будет востребовано.

Можете назвать основные, часто встречающиеся ошибки отечественных маркетологов? Можно ли их избежать?

Основные ошибки маркетологов, на мой взгляд, достаточно типичны вне зависимости от рынка, и они фундаментально связаны с тем, что мы часто оказываемся слишком «самоцентричны». Нам нравится концентрироваться на том, какой у нас прекрасный продукт. Клиент, в отличие от нас, не получает зарплату за то, что продвигает наш бренд или нашу услугу. Наоборот, за право им воспользоваться, он должен открыть кошелек. Об этом стоит чаще себе напоминать.

Вы являетесь автором довольно неординарной программы The Cutting Edge of Marketing: Myths and Realities которую вы представили маркетологам в Бизнес Школе «КРОК». Как возникла идея ее создания? Какие цели преследует программа?

Программа была заказана Бизнес Школой «КРОК» и первый, пилотный курс мы провели в сотрудничестве с Европейской Бизнес-Ассоциацией. Основную идею озвучила Ольга Карпова, СЕО БШК «Крок» - задача была поставлена сделать программу для маркетинговых директоров и владельцев бизнесов, которая бы, с одной стороны, была полезна с практической точки зрения, а, с другой стороны, отличалась бы новаторством в подборе тем, приглашенных спикеров и используемых методик. Мне показалось интересным постараться разобрать - какие ключевые вещи в маркетинге прошли проверку временем, какие укоренились в качестве мифов. А заодно затронуть некоторые актуальные темы. В частности, тему инноваций в маркетинге и бизнесе. Вся программа была построена так, чтобы в результате слушатели сами могли создать маркетинговый план, используя наработки, которые мы обсуждали на протяжении всех наших встреч. Судя по оценкам слушателей, наш пилот прошел очень удачно, и темы оказались востребованными.

Исходя из названия программы, приведите примеры распространенных в среде маркетологов мифов?

Например, то, что «маркетинговый план на 10 страниц не может быть эффективнее, чем маркетинговый план на 100 страниц» - миф чистой воды. Каждый год в течении нескольких недель маркетинговые отделы множества компаний (а также их рекламные агентства) выкладываются, чтобы к определенной дате сделать Идеальный Маркетинговый План. В типичном таком плане - десятки, если не сотни, страниц аналитики, расчеты стоимости всех промо-акций до последнего купона на ближайший год, рекламные макеты и эскизы. Как правило, Идеальный Маркетинговый План с разной степенью торжественности презентуется руководству в самой большой комнате для совещаний, которая только есть в распоряжении компании. На это может уйти день или даже несколько. Такой план может стать шедевром планирования, анализа, статистических выкладок, и даже оформления, но он не имеет шансов стать по-настоящему эффективным. С этой концепцией обычно легко соглашаются собственники относительно небольших бизнесов, которые знают цену времени и ресурсам. К сожалению, в корпоративной среде по-прежнему часто популярны планы, которые в распечатанном виде по размеру соперничают с романом "Война и Мир". Впрочем, я вижу, что ситуация понемногу меняется, и оцениваю это позитивно.

Сейчас в бизнесе на слуху тема стартапов. Какова роль маркетолога в успешной реализации стартапа?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определиться с тем, как мы видим роль маркетинга в общей картине любого бизнеса, и кого мы называем маркетологом.

В сентябре 2014 г. на американском сайте журнала Fortune были приведены данные опроса, проведенного в США среди основателей стартапов, которые потерпели неудачу. Их попросили назвать причины фиаско, причем каждый из опрашиваемых мог назвать больше, чем одну. Только 14% сказали, что причиной неудачи стал плохой маркетинг. Было целых 7 других причин, опередивших эту по количеству проголосовавших. Например, ошибки в ценовой политике, неудачный продукт, активность конкурентов. При этом на первое место (с показателем 42%) вышла причина «продукт оказался ненужным рынку». Как видим, «нужность рынку» тоже входит в сферу ответственности маркетолога. Поэтому функция специалиста по маркетингу в глазах предпринимателя сводится к тому, чтобы скоординировать пару рекламных кампаний и промо-акций, то такого человека стоит называть, например, координатором маркетинговых активностей. Но это не будет маркетолог в полном смысле слова.

В ряде случаев основатель стартапа может выполнять функции маркетолога сам, особенно на ранних этапах, и иногда это даже может сработать. Но если вопрос стоит о том, чтобы в команде был профессионал, отвечающий за сферу маркетинга, имеет смысл искать такого человека как можно раньше, и его роль трудно переоценить. Необходимо искать специалиста, который готов брать на себя ответственность за собственные рекомендации на каждом этапе, и двигаться к успеху с ним вместе.

Стартапы - модная, но чрезвычайно рискованная тема. По статистике, 9 из 10 стартапов терпят крах. И ни один, даже самый именитый, маркетолог не станет гарантией безоговорочного успеха. Если допустить, что действительно профессиональный маркетолог способен, например, удвоить ваши шансы на успех, то вероятность преуспеть становится выше, чем, например, вероятность угадать «орла» или «решку» при подкидывании монеты. Согласитесь, что за такой результат точно стоит побороться.