Роль эмоционального интеллекта в продажах

статья опубликована в журнале «Управление сбытом» (Москва) №12, 2009 год. Автор Колик Алексей, бизнес-тренер группы компаний Академия реализации

Вопрос о том, какие личные качества и навыки специалистов по продажам позволяют им достигать высоких результатов, обсуждается в настоящее время очень активно. Конкуренция в продажах выросла, и закономерно возник вопрос о ресурсе, который нужно задействовать для успешной коммерческой деятельности. В связи с этим возник большой интерес к роли эмоционального интеллекта в продажах. Что же представляет собой это понятие и чем эмоциональный интеллект может помочь практически специалистам по продажам?
Понятие эмоционального интеллекта - EQ (emotionality quotient) стало в последнее время одним из самых обсуждаемых в психологии. По мнению ряда специалистов по социальной психологии EQ является более важным фактором для успеха человека в бизнесе, чем привычный интеллект — IQ. В связи с этим обстоятельством появился особый интерес к EQ у тех, кто заинтересован в социальном успехе. Успехи в бизнесе, продажах также являются видом социального успеха. Теоретические основы EQ разработаны Дж. Мейером, П. Сэловеем , Д. Карузо, Д. Гоулманом, Л. Гарднером, Р. Бар-Он. В настоящее время достаточно популярна опубликованная в 1995 году книга Даниеля Гоулмана (Daniel Goleman) «Emotional Intelligence». К исследованию роли EQ в жизнедеятельности человека имеет прямое отношение и психологическая школа НЛП, получившая большую популярность в мире.
Эмоциональный интеллект — по определению Дж. Мейера, П. Сэловея и Д. Карузо, представляет собой группу ментальных способностей, которые способствуют осознанию и пониманию собственных эмоций и эмоций окружающих. Оценка перспектив использования человеком эмоционального интеллекта различна. Так, например, Дж. Мейер считает, что повысить уровень EQ нельзя, поскольку он является устойчивой способностью человека, а Д. Гоулман считает, что человек может развить свой EQ. Гоулмен считает, что эффективность управленческой работы на 85% определяется EQ, а IQ на 15%. Исследования показали, что, например, умение слушать собеседника более важно при переговорах, чем использование собственных знаний, а умение ставить вопросы более важно, чем умение отдавать распоряжения.
Эмоциональный интеллект тесно связан с понятием эмоциональной адекватности (предполагается, что эмоциональная реакция адекватна всем параметрам той ситуации, в которой она проявляется). В переговорном процессе, как излишнее перевозбуждение, так и излишняя заторможенность будут неадекватны, равно как страх, злость и т.п. Кроме того, сюда включается так называемая сенсорная острота (т.е. сенсорное чутье, которое помогает человеку видеть, слышать, чувствовать изменения в эмоциональном состоянии партнера по общению). В ходе переговоров сенсорная острота (можно сказать – эмоциональная чуткость) позволяет контролировать процесс общения, обеспечивая успешное продвижение к нужному результату. Разбирая тему эмоционального интеллекта, необходимо указать на функции эмоций. Они проявляются в том, что:

• Эмоция активизирует (воздействуя на поток крови и энергетические ресурсы).
• Эмоция оказывает мотивирующее действие на индивида, организуя, направляя и побуждая его восприятие, мышление и поведение.
• Эмоция выполняет социальную функцию (из эмоций складывается жизненно важная система взаимодействия человека с другими людьми).

Столь пристальное внимание к эмоциональному аспекту в работе специалиста по продажам возникло не столь давно и опыта в применении накоплено пока немного. Помимо того, многие руководители служб продаж и специалисты по продажам проявляют в данном вопросе достаточно скептическое отношение. Вместе с тем, по всей видимости, у практического применения EQ в ходе различного типа переговоров хорошее будущее. Например, при равных условиях в предложении определенного товара решающую роль может сыграть именно умелое управление эмоциями.
Переходя непосредственно к управлению эмоциональным интеллектом специалистами по продажам, мы рассмотрим три аспекта данного вопроса:
1. Эмоциональная подготовка к переговорам.
2. Эмоциональное взаимодействие с партнерами по переговорам.
3. Организация эмоционального фона переговоров.

Эмоциональная подготовка к переговорам
Эмоционально окрашенное отношение к переговорам (как и к любому делу) способствует его результативности, но при слишком сильной заинтересованности в результатах, человек испытывает волнение, тревогу, излишнее возбуждение. В связи с этим возникает необходимость в серьезной предварительной подготовке к переговорам. Основой такой подготовки является специальный тренинг, направленный на выработку умения управлять собственными эмоциями. Тренинг необходимо проводить под руководством опытного тренера, поскольку отработка данных навыков достаточно сложна. Основой методики является техника переключения внимания. Для достижения оптимального эффекта в переговорной деятельности и для исключения неблагоприятных последствий перевозбуждения эмоциональная напряженность снимается на основе концентрации внимания не на значимости результата, а на содержательной составляющей переговоров, на технических деталях и тактических приемах. Детальный тренинг, в котором действия повторяются неоднократно, приводит к определенному автоматизму. Автоматизм снимает напряженность, позволяет действовать более свободно. Еще Суворов говорил: «Тяжело в учении – легко в бою». Практика тренингов показала, что даже самый эмоциональный специалист по продажам в состоянии преодолеть возникшие проблемы и контролировать свои эмоции.
Не менее важен и этап предварительного сбора информации о тех лицах, которые выступят в роли контрагентов на переговорах. Понимание их типа личности, привычек, стратегии и тактики переговорного процесса, целей и задач позволит правильно определить собственную линию поведения, сделать прогноз развития событий.
Важным этапом подготовки к переговорам является подготовка плана и сценария переговоров. Эмоциональная напряженность возникает часто в связи с неопределенностью ситуации. Наличие подготовленного сценария помогает преодолеть неопределенность. Наиболее эффективной является методика подготовки нескольких сценариев. Например, это могут быть оптимистический, пессимистический и нейтральный сценарий. Предварительная проработка событий по пессимистическому сценарию позволяет уверенно управлять своими эмоциями даже в случае крайне негативного хода переговоров. Для таких случаев должны быть заранее подготовлены соответствующие стратегии собственного поведения.
Эмоциональное взаимодействие с партнерами по переговорам
В ходе переговоров о продажах основная часть аргументации специалиста по продажам строится на основе рациональных аргументов, таких как реальное качество продукта (услуги), цена, условия поставки и т.д. Вместе с тем важную роль в процессе убеждения играет и эмоциональная составляющая. В том случае, если специалист по продажам в ходе презентации продукта не проявляет свою эмоцию позитивного отношения к нему, у контрагента складывается впечатление, что «продавец» сам не уверен в продукте. Вместе с тем, эмоциональное убеждение может принести вполне ощутимый эффект, поскольку эмоции оказывают в некоторых ситуациях решающее воздействие. Помимо передачи позитивной эмоции о продукте (услуге) в ходе переговоров необходимо помнить и о таких темах, которые тоже требуют применения эмоционального интеллекта как информация о своей компании, ее персонале, бренде (бренд связан с тем, что называется «душа продукта» или «душа компании»).
Эмоционально слабо окрашенная, вялая речь не вызывает интереса как к продукту, так и к личности специалиста по продажам. При этом важно отметить, что роль взаимной симпатии играет большую роль в деловой коммуникации. В связи с этим возникает необходимость постоянного позитивного эмоционального воздействия на партнера по переговорам. Это воздействие проявляется в содержании речи, интонации, жестах, выражении лица и глаз, улыбке.
При этом важно такое управление своими эмоциями, которое бы не позволило проявить негативное отношение к партнеру даже в случае возникновения конфликтных моментов в переговорах. Это умение является одним из самых сложных, поскольку требует полной концентрации на анализе собственных эмоций, рефлексии. Ведь партнер по переговорам зачастую проявляет несогласие, критикует, может использовать неприятные слова или выражения. Не каждый человек может сохранить спокойствие, когда слышит в свой адрес: «Вы напрасно тратите время», «Мне уже надоели подобные предложения», «В вашем товаре нет ничего хорошего» и т.п. В такой ситуации непросто управлять собой, не допустить ответной негативной реакции, которая может проявиться различным образом: в голосе, взгляде, жестах, позах, содержании речи. Как правило, ответная негативная реакция возникает достаточно быстро, и проблема состоит в возможности столь же быстрого запуска механизма контроля. Умение пользоваться механизмом контроля достигается с помощью регулярного аутотренинга, который может проводиться непосредственно в ходе переговоров о продажах.
Например, в восточной традиции данное умение прекрасно развито. Оно отличает стиль японских переговорщиков. Ведя переговоры с японцем, редко можно увидеть его раздражение, недовольство партнером по переговорам, хотя японец может быть в действительности раздражен или недоволен. Дело в том, что в Японии не принято давать волю своим эмоциям какими бы они не были. Можно говорить о том, что японцы владеют навыками управления эмоциональным интеллектом уже давно. Наш менталитет совершенно другой, в нем традиционно поощряется искренность проявления своих эмоций (даже негативных). Предполагается, что человек, который не проявляет свое истинного отношения возможно «держит камень за пазухой», задумал какую-то интригу и т.п.
Рассмотрим другой аспект нашей темы. Дело в том, что и проявлением явно выраженного удовлетворения, радости в ходе переговоров также необходимо управлять. Например, если партнер по переговорам поймет, что специалист по продажам находится в слишком радостном, приподнятом состоянии после принятия определенного соглашения, то у него вполне закономерно может возникнуть мысль , что можно и нужно добиваться более выгодных условий для себя (поскольку условия слишком хороши для другой стороны). Он может почувствовать себя обманутым и начать настаивать на других условиях сделки. Неуправляемое проявление эмоций характерно для молодых и неопытных специалистов по продажам. Они часто не замечают, как эмоции начинают захлестывать их, проявляться слишком откровенно. Именно им в первую очередь необходимо обратить внимание на самоконтроль. Наиболее продуктивным в данном случае будет ситуация достижения ровного, спокойного состояния, которое нельзя характеризовать ни как недовольство ни как откровенная радость, приподнятое возбуждение.
Безусловно, очень важно умение управлять процессом слушания партнера по переговорам. Опыт показывает, что умением слушать овладеть гораздо более трудно, чем умением говорить. Проведенное тестирование показало, что навык слушания развит у большинства специалистов по продажам в незначительной степени. Основной трудностью в этом вопросе является овладение концентрацией на содержании речи партнера. Эмоции в значительной степени влияют на умение достичь необходимой концентрации. Проявляться могут совершенно разные эмоции: неудовольствие от жары в комнате, приятное воспоминание о вчерашнем вечере, забота об успехе ремонта автомобиля и т.д. Но все они могут препятствовать слушанию и пониманию собеседника. Между тем, именно понимание собеседника играет решающую роль в успехе коммуникации. Ведь эффективно воздействовать можно только на того, кто понятен. Интересно то, что сам говорящий с большой долей вероятности определяет, что партнер по переговорам понимает его в недостаточной степени. В результате у него сознательно либо бессознательно формируется негативная установка по отношению к партнеру.

Организация эмоционального фона переговоров
Важное значение в обеспечении результативности переговоров играет эмоциональный фон. Обеспечение позитивного эмоционального фона относится к числу базовых факторов ведения переговорного процесса. Специалисту по продажам необходимо знать правила обеспечения эмоционального фона переговоров. Вот некоторые из них:
1. В зависимости от ситуации, партнера по переговорам необходимо изначально определить наиболее оптимальный для данной ситуации эмоциональный фон. Некоторые специалисты по продажам исходят из того, что существует стандартный подход к формированию фона и всегда ведут себя на всех переговорах совершенно одинаково. В действительности, в таком поведении есть существенная ошибка. В одной ситуации фон может быть, например, вполне мажорным (в случае уверенности в хорошем расположении духа партнера), а в другой он уже должен иным (например, в случае наличия информации о том, что партнер в настоящее время озабочен возникшими проблемами). Во втором случае партнер по переговорам может негативно воспринять слишком мажорный фон, он будет совершенно не соответствовать его настроению.
2. В начале переговоров нужно внимательно оценить состояние партнера и точно прояснить, правильно ли выбран эмоциональный фон. Затем, в случае необходимости, подстроиться под партнера и поменять избранный первоначально вариант эмоционального фона на более адекватный фон для партнера. Важно обеспечить ему эмоциональный комфорт.
3. Подстройка под эмоциональный фон партнера имеет ограничения. Партнер может находиться в состоянии крайне негативного эмоционального фона (например, он раздражен после предыдущей встречи). В этой ситуации необходимо использовать приемы переключения партнера на более благоприятный фон.
4. Эмоциональный фон обеспечивается за счет целого ряда элементов, к которым относятся: место проведения переговоров (комфорт, эстетика места), используемые предметы (напитки, фрукты, посуда и т.д.), вербальное и невербальное (жесты, позы и т.д.) содержание коммуникации, риторические и психологические приемы и т.д. Необходимо учитывать, что успех приносит учет всех необходимых элементов.
Итог: в данной статье нами затронуты только некоторые аспекты применения эмоционального интеллекта (EQ) при ведении переговоров о продажах. Нет сомнения в том, что EQ может быть успешно применен специалистами по продажам в своей практической работе. Вместе с тем, необходимо отметить, что эффективное применение EQ возможно при наличии серьезной теоретической и практической подготовки персонала. Конечный успех в продажах не может зависеть только от эмоциональных или рациональных факторов. Основа успеха состоит в грамотном использовании всех имеющихся факторов.