Как подобрать ключик к сердцу врача? Эффективный маркетинг и продажи заказывали?

Продолжаем публикацию статей Алены Романовской об актуальных и эффективных решениях для фармацевтического бизнеса.

80% встреч с целью продажи  вызывает у прескрайберов острое желание выставить медицинского  представителя за дверь! У вас не так? Однако же…принцип Парето работает, не зависимо от того – нравится он нам или нет. И потому, все мы задаемся вопросом: «Как повысить эффективность коммуникации медицинских представителей с врачами? И  есть ли какой-то новый инструмент работы с врачами?!»Итак, давайте разбираться, что же не так с коммуникацией сотрудников внешних служб фармацевтических компаний и их клиентов-врачей?

После получения Украиной Независимости в 1991 году, фармацевтический рынок Украины начал бурно развиваться. Соответственно, стали расти, как на дрожжах – внешние службы фармацевтичесчких компаний, ведь нужно признать, что наиболее эффективным форматом продвижения лекарственных препаратов явлются визиты медицинских представителей к врачам.  И совсем…не секрет, что с каждым годом ухудшаются «климатические условия» таких коммуникаций. Ежедневно врачей посещают от 3-х до 10-и медицинских представителей различных фармацевтических компаний. Довольно часто коммуникация не несет добавленной ценности для врача, к тому же он ощущает эмоциональное напряжение из-за «необходимости» отвечать на вопросы: «Когда? Почему? Зачем? Как много?…Вы назначаете?», поставленных в «следовательской» или ультимативной манере. В дальнейшем… врач категорически отказывается от общения с такими медицинскими представителями! Растет негатив одного сообщества – к другому!

Что же делать?! Эта проблема требует изучения своих истоков и комплексного решения.

Нам нужно постоянно проводить аудит как всего комплекса маркетинга, так и маркетинговых активностей по продуктам, искать новые форматы продвижения, и совершенствовать коммуникации медицинских представителей с врачами. И потому, от того, насколько совпадает наше представление о том, чего хотят врачи от внешних служб фармацевтических компаний, и того: с чем конкретно – с какой информацией, и как: в каком виде происходит коммуникация с врачами – напрямую зависит ее эффективность.

А если фармацевтический бизнес будет упорствовать, считая что врач – почему-то о «мешает нам делать продажи», то добра ждать от таких «неправильных» врачей – всем нам не придется!

Консультативные Продажи 

Итак, наша общая проблема: «Нас не устраивает эффективность коммуникаций медицинских представителей с врачами». Однако причина этого кроется в неэффективном маркетинге, и как следствие, – в том, что мы или не знаем,… или не понимаем языка друг друга.

Общение-то происходит, только нам приходится признать, что люди и не слушают, и не слышат друг друга! Откуда же взяться пониманию проблем и потребностей клиентов! Нам приходиться надяться, разве что на чудо!  Чтобы найти – решение проблемы, давайте вместе подумаем: «А какие продажи на фармацевтическом рынке?» Давайте вернемся к «началу всего»: системе продаж, и только потом – к методикам продаж, и возможностям маркетинга – повысить эффективность продаж. На простом графике можно  увидеть, что если мы все согласимся, что от 0 до максимума на одной оси будет характеристика Tech: Технология, сложность продукта, а на другой оси от 0 до максимума будет характеристика Touch: Уровень контакта с клиентами, то в максимальной точке совпадения этих 2-х характеристик, будет формат продаж: High Tech + High touch. И именно такой формат продаж на фармацевтическом рынке, когда осуществляются продажи достаточно сложного наукоемкого продукта клиенту, имеющему экспертные знания о проблеме и продуктах, ее решающих, плюс: продажа основана на отношениях, где высокий уровень личного доверия между продавцом и клиентом.

Такой формат продажи называется Consultative selling – Консультативные Продажи, где Мы Должны Создавать Правильные Условия, Которые Бы Позволяли Клиентам Самим Убеждаться В Своем Выборе.

Теперь нам наконец-то становится понятно: «Ага, вот такие у нас продажи!», и значит.. «Нет!» агрессивным методам продаж. 

Для повышения эффективности консультативных продаж, нужны комплексные усилия

1. Создать качественный и системный продуктовый маркетинг. Условие со стороны маркетинга: правильный таргетинг, сегментация и позиционирование продукта, правильная категоризация клиентов. Маркетинг компании должен предложить врачам сильные ключевые месседжи! Особенно важно для компании – разрабатывать месседжи в соответствии с  Жизненным Циклом Конкретного Клиента и Циклом Закупки: в зависимости от того, на каком этапе закупки находится этот клиент.

2. Внедрить и следовать концепции клиенто-центричного мультиканального маркетинга, что позволит системно работать с клиентами, и чтобы клиент смог найти нужную информацию – не о нас и наших продуктах, а о том, как решить свои проблемы. И потому, понимая потребности и профиль наших целевых клиентов, мы должны осуществлять как постоянное взаимодействие с клиентами по всем каналам коммуникаций и представлять там хороший контент: Инбаунд маркетинг, и тогда клиент сам нас найдет, так и проводить различные кампании: Аутбаунд маркетинг, когда мы предлагаем детальную информацию о нас, наших продуктах и наших решениях проблем и потребностей клиента.

3. Качественное взаимодействие маркетинга и внешней службы (продаж). Чтобы продажи не третировали вас: «Месседжи от маркетинга никуда не годятся!», а соблюдалась преемственность во всех последующих коммуникациях. А медицинский представитель следовал Стандарту Консультативных Продаж, выступая в качестве консультанта-эксперта, не навязывая свой препарат, а консультируя в области его применения. И предлагая Клиенту (врачу) Эффективные Решения.

Стандарт Консультативных Продаж для сотрудников внешней службы фарм компаний

Необходимый набор знаний: характеристики,  преимущества и  выгоды своих продуктов (ХПВ), ключевой месседж, сильные и слабые стороны своих конкурентов и конкурирующих продуктов.

Необходимый набор навыков: навыки устанавливать долгосрочные доверительные взаимоотношения с клиентами – эффективные коммуникации.

Мотивирующие факторы: развитие мышления в категориях желаемого = конкретного результата: мои продажи составят столько-то в $, €, грн. / столько-то в упаковках за период, и готовность следовать таким планам.

Эффективные коммуникации в 21 веке

В 2015 году мы можем говорить об эволюции в сфере эффективных коммуникаций: появление языка визуальных коммуникаций. Наступила Эра визуализации, и всем нам нужно переориентироваться – на язык новых медиа.  Люди уже не хотят общаться текстами! Как пишет Лев Манович, автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств университета Сан-Диего: «Совершенное изображение – это скорее уже необходимое условие. Высоклассная картинка нас в буквальном смысле слова «завораживает» и влюбляет в себя. Так же как и актеры, все изображения подвергаются пластической хирургии в Photoshop. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и о невозможном». Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ: это наше представление об объекте. Люди используют все 3 системы образов, несмотря на предпочтение какой-то одной: условное разделение на визуалов, аудиалов, кинестетиков. 

Идеал эффективной коммуникации face to face включает

• Правильную вербальную коммуникацию с качественными ключевыми месседжами.Качественную невербальную коммуникацию.
• Созданное по правилам восприятия человеком визуальной информации Визуальное Подкрепление.
• Качественную обратную связь от клиента и управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.

Такая идеальная коммуникация возможна при условии применении технологии CLM (Closed Loop Marketing): маркетинга с обратной связью, когда прямо на медицинском визите выявляется – какие потребности,  и что наиболее приоритетно для конкретного врача. Для обеспечения CLM разрабатывается интерактивная презентация, использующая Новый Визуальный Язык. Для повышения эффективности медицинских визитов с применением интерактивной презентации нужно: обучение медицинских представителей технической и продуктовой части интерактивной презентации, адаптация корпоративного стандарта медицинского визита для реальных визитов конкретным врачам из целевых групп, обучение проведению коммуникации с врачом и помощником медицинского представителя – гаджетом.

Итак, коллеги, подобрать ключик к сердцу  врача возможно!

Нужно малое: быть системным и последовательным, используя огромный пласт инструментов современного продуктового маркетинга,концепцию клиенто-центричного мультиканального маркетинга, следуя Стандарту консультативних Продаж, и опираясь на язык визуальных медиа 21 века, который мы должны освоитьв совершенстве! Вперед!

Чтобы узнать о возможностях развития себя в маркетинге и о развитии маркетинга компании, звоните и пишите нам. Отправляемся за совершенством вместе!

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, директор-учредитель Pharma Marketing Academy (Украина, г. Киев).