Воронка продаж для Фармы – польза и вред

Александр Юрчак, директор компании B2B Ray, ведущий тренер Pharma Marketing Academy, модератор 6-го Дискуссионного Клуба «Умная Фарма».

В рамках 6-го Дискуссионного Клуба «Умная Фарма» мы рассматривали Воронку продаж, как удобный и полезный инструмент для рассмотрения многих вопросов – в том числе и выравнивания между маркетингом и продажами. Это как раз была тема клуба: «Выравнивание маркетинга и продаж: ключ к повышению эффективности фармацевтических компаний».В то же время, несмотря на усилия партнеров (отдельное спасибо Алене Романовской) оказалось что понятие «Воронка продаж» действительно новое для Фарм-индустрии. В этом блоге мы кратко остановимся на модели «Воронки», ее ограничениях, и что можно и нужно! взять на вооружение маркетологам фармацевтического рынка.

Воронка продаж – как сама простая модель продаж

Воронка – это сегодня излюбленный инструмент на всех рынках В2В - В2С, впрочем и как и Фармы, – и на западе ее легко и с удовольствием применяют без особых видоизменений. Итак, что собой представляет модель Воронки продаж, представленная на рис. 1?

Воронка описывает модель продаж. Вначале о вас и вашем бренде потециальные потребители и клиенты вообще ничего не знают, – и поэтому их статус «Незнакомец». Первая ваша задача – их Достичь, чтобы они узнали о вас.  Если вы уже реализуете эту задачу, то откликаются и замечают вас те, у кого появляется возникнет хоть какой-то интерес – поэтому первичный статус«Незнакомец»  меняется на статус «Интерес». Далее – интересующихся необходимо Привлечь, – чтобы их интерес стал еще выше, чтобы в дальнейшем провести их  фильтрацию до«Лидов», то есть  тех, кто реально может быть вашим потенциальным «Клиентом».  Однако многие из них не готовы к покупке, если они для этого пока что не созрели. Масса причин «почему»: дорого, есть какие-то  сомнения и т.д. и т.п. Таким образом,  «Лиды» (потенциальные клиенты, а в случае Фармы – это врачи), – нужно Взращивать, чтобы далее произошла ваша Продажа.  

В В2С рынке и по аналогии, в ОТС сегменте Фармы этап взращивания «Лидов» практически отсутствует – сразу идет (либо не идет) продажа. Напротив, в В2В рынке, и в похожем на него Rx сегменте, решения клиентом о покупке: готовности рекомендовать ваши препараты, могут приниматься достаточно долго, и поэтому «Лиды» нужно взращивать (что выливается в 5-7 визитов к врачу). 

Польза от применения Воронки продаж

Модель Воронки продаж – простая, но пользы от нее на начальных этапах продаж, или если до этого вообще ничего не было, может быть немало:

1) Воронка четко классифицирует разные этапы маркетинга и продаж и, соответственно, вы должны предложить для них разные тактики. Например, очевидно, что Достичь врача можно и рекламой, и крупными конференциями, и привлечением на сайт. Однако же через сайт лекарственные  препараты продать нельзя.

2) На Воронке продаж удобно определять разные зоны ответственности, где – зона ответственности маркетинга, а где – продаж. И если маркетинг берет на себя ответственность за этапы и процессы генерации спроса «Достичь» и «Привлечь», – то должна быть полная ясность и с тактиками на этих этапах, и с KPI (ключевыми показателями эффективности). Просто сказать, что мы что-то там готовим (планы, инструменты) не удастся – нужно отвечать за конкретные KPI, например,…хотя бы за трафик на сайте или количество целевых прескрайберов в базе контактов.

3) Середина Воронки – это зона передачи «Лидов» (врачей) от маркетинга к продажам(в случае Rx препаратов). Если маркетинг  хорошо сделал свою работу, то и продавцам (медицинским представителям) легче обрабатывать уже «тепленьких Лидов». Обычно граница между маркетингом и продажами может плавать, поэтому на рис. 1 обозначены две красные пунктирные линии.

Итак, выделяются преимущества модели «Воронка продаж» – как управление такими параметрами:

• Набор тактик – специфический и оптимизированный для каждого этапа Воронки продаж.
• Набор KPI – аналогично, как и для набора тактик, KPI адаптируются для каждого этапа Воронки продаж.
• Воронка показывает ясные зоны – границы ответственности маркетинга и продаж.
• Воронка демонстрирует ясное понимание статусов потребителей и клиентов в реальной, динамической базе данных. Под статусы можно «подвязывать» объемы потенциальных продаж, и таким образом планировать и прогнозировать продажи. Современные CRMсистемы  позволяют визуализировать вашу реальную Воронку продаж, и вы ясно можете увидеть, где именно в маркетинге и продажах провалы.
• Воронка разграничивает разные периоды цикла продаж – которые необходимо понимать и измерять, а значит управлять продажами.
• Воронка позволяет изучить эффективность каналов и тактик продаж – ведь нет смысла обсуждать, эффективна ли реклама вообще. Напротив, есть очень большая польза от обсуждения (и измерения!): какая тактика полезна на каком этапе, и это действительно фокус современного маркетера.

Практически, все выше перечисленные параметры – основа для так называемого выравнивания между маркетингом и продажами (от англ. alignment). Если обе службы (маркетинга и продаж)  четко согласовали между собой параметры: распределили зоны ответственности и свои KPI, то конфликты между этими службами – минимизируются. Ведь теперь нам становится  ясно: «кто за что отвечает», и именно в самых главных операционных бизнес-процессах, генерирующих прибыль компании.

Мифы воронки продаж  и ее критика

Как любая схематическая модель, Воронка продаж имеет 3 главных ограничения в применении:

1. Воронка продаж обычно рассматривает только этапы до продажи. Что будет далее – нас не волнует. На рис. 1 на самом деле показан модернизированный вариант Воронки продаж, где есть еще и 5-ый этап «Удержать – Очаровать». Но большинство представлений Воронки продаж это не учитывают. Хотя именно  лояльные клиенты ценятся сегодня превыше всего.

2. Воронка продаж, и ее разновидность в Фарме как ВРК (Воронка Развития Клиентов), предполагает, что клиенты будут сами спускаться по Воронке, просто ближе к выходу из Воронки их будет меньше. На самом деле, «никто никуда не спешит спускаться». Более того, направлений движения может быть много – например, движение в стороны. Это означает, что пока не будет настоящего «центра притяжения»: того что удерживает и привлекает внимание клиентов к вам, несмотря ни на какие другие отвлекающие факторы, то реальной продажи – не будет. Центр притяжения сегодня – это ценный контент (генерируемый маркетингом) и экспертная позиция продаж. Ни в коей мере это не должна бытьреклама, назойливое внимание или пустые разговоры «ни о чем».

3. Воронка продаж  «не видит клиента» что называется «в упор»! Ведь мы рассматриваемтолько собственный цикл продаж. И что же тогда….мы так много говорим о необходимости  клиенто-центричности?

Современные модели продаж  – другие, например, так называемый Цикл вовлечения, который фокусируется на вовлечении потребителей и клиентов, как главном вызове. Цикл вовлечения предполагает полную синхронизацию с Циклом закупки потребителя (клиента). Причем, понимание Цикла закупки – гораздо важнее. Зная, как проходит свой путь покупатель (клиент), мы настраиваем под него свои этапы, и соответствующие тактики маркетинга и продаж. Вот это: и есть настоящая клиенто-центричность, что показано на рис 2.

Например, исследования в Украине все чаще показывают, что врач в сегменте частных клиник типично пользуется интернетом, где ищет решения своих конкретных проблем, поэтому лучшими тактиками маркетинга  для него будут экспертные блоги-статьи, поисковая оптимизация (SEO) и вероятнее всего, дискуссионный контент на профессиональных форумах.

В таком представлении есть несколько фундаментальных отличий по сравнению с обычной Воронкой продаж:

1. Цикл закупки (путь достижения точки полноценного постоянного предписания врачом конкретного препарата) нужно знать, описывать и даже формализовывать. Это основа понимания клиента, и это нужно и маркетингу, и продажам.

2. Используя Цикл вовлечения, мы уходим от термина «ключевое сообщение», ведь  ясно, что в зависимости от того, где находится тот или иной потребитель  (клиент) – ключевые месседжи и контент (!) будут разными.  И их надо иметь заранее подготовленными.

3. Синхронизация Цикла закупки и Цикла продаж означает обязательное вовлечение потребителей (клиентов), но на практике это достигается непросто. Мы должны экспериментировать, пробовать разные тактики, быть гибкими. Но самое главное: нам нужно измерять эффективность вовлечения потребителей (клиентов) на каждом этапе.

Что со всем  этим делать? – практические рекомендации для Фармы

Проблема Фармы в том, что, несмотря на свою продвинутость в определенных направлениях, она до сих пор пользуется инструментами и моделями продаж 20-го века. Воронка продаж здесь чаще всего выглядит таким образом, как на рис. 3.

Проще говоря, в сегменте ОТС препаратов Воронка продаж на 90% принадлежит маркетингу и здесь доминирует одна тактика – реклама. В сегменте Rxпрепаратов ситуация с точностью «до наоборот»: здесь доминируют продажи и одна тактика – визиты медицинских представителей. Любой ежеквартальный срез промо-активностей с сайта еженедельника «Аптека» подтвердит эту картину.

Конечно же, мы все чаще видим применение современных комплексов продвижения с мультиканальными коммуникациями, о чем шла речь на прошлых клубах «Умной Фарма», куда мы приглашаем наших инноваторов. Однако, очевидно, что фармацевтические компании должны более решительно и быстро модернизировать свои модели продаж под реалии рынков и потребителей.

При этом нужно решить ряд ключевых проблем:

• Ясные заключения о поведении потребителя (клиента) и его закупочном пути:Фарма, как никакая другая отрасль, обладает бюджетами для маркетинговых исследований. Однако до сих пор, мы не видим ясных заключений о потребительском (клиентском) поведении и типичном закупочном пути потребителя (клиента) в сегментах ОТС и Rx. Хотя самих данных – предостаточно, инсайтов – нет.
• Отсюда будут следовать конкретные настройки тактик маркетинга и продаж на разных этапах Цикла закупки. Очень важно понять, что мы не говорим об одной  тактике – речь об оптимизированных промо-микс для каждого этапа Цикла закупки (мультиканальный маркетинг)!
• В таком контексте начинает ясно прорисовывать роль качественного контента и инструментов продаж. Исследования Comcon Pharma Ukraine показывают, что сегодня в 4 из 5 приоритетных ожиданиях врачей по контенту существует громадный разрыв по отношению к тому, – что им предлагают фармацевтические компании. Но это и естественно, ведь фармкомпании никогда не увязывали и не рассматривали цепочку «Месседж-Контент-Тактика-Этап»  как единую и целостную, как это продемонстрировано на рис.2: Синхронизация Цикла закупки с Циклом продаж.
• Признание ответственности маркетинга в генерации дохода своей компании: нынешние роли продакт-менеджеров как «стратегов и контролеров», скорее всего, изжили себя, и речь в первую очередь об Rx сегменте. Напротив, маркетингу нужно показывать реальный и конкретный вклад в достижение планов по продажам. А для этого: нужно брать полную ответственность за верх Воронки продаж (начало цикла продаж) и увеличивать свою зону влияния. Ведь использование медицинских представителей для этапов Воронки продаж «Достичь» и «Привлечь»: не эффективно, так как  это очень дорогой ресурс.

Модели продаж должны быть модернизированы, так как именно они тормозят сегодня движение и развитие Фармы. В качестве практического рассмотрения, Pharma Marketing Academy предлагает фармкомпаниям бесплатные 2-х часовые консультации – совместные мозговые штурмы на тему: «Как модернизировать свой Цикл продаж». 

Записаться на такую консультацию просто: напишите нам письмо с запросом.