Масштабируя релевантность: отчет 5-го дискуссионного клуба «Умная Фарма»

Темой очередного Клуба «Умная Фарма» 30 июня 2015 была релевантность – месседжей маркетинга фармрынка – их целевым аудиториям.

Странным, а может быть и закономерным образом, эта встреча оказалась тестом на релевантность для самих участников. Релевантность – как умение понимать контекст и точно отвечать (соответствовать) на запросы среды и потребителей.

О важности релевантности

Языком маркетинга, «релевантность» – ключевое слово для многих современных направлений маркетинга – как data driven marketing, context-based marketing, customer experience management. Несмотря на все эти умные названия и модели (хотя и на самом деле затребованные), сущность релевантности проста: либо вы умеете слушать и точно отвечать на потребности конкретной персоны, либо нет.  Если умеете – то и разговор получается, и отношения устанавливаются,  и вы быстро вместе придете  к общим целям. Если нет – то кто в лес, кто по дрова…. Наглядный пример – все, что 20 лет происходит в украинской политике.

В контексте развития маркетинга в современном мире, цена не релевантности очень высока. На Клубе я привел некоторые данные западных исследований о нерелевантных сообщениях. Например, о том, что 58% респондентов считают контент компаний не релевантным для себя как покупателей, и оценивают  тем самым шансы на покупку на 45% ниже. Тема дискуссии клуба как раз и предполагала, что вместе мы проясним:

1. Насколько глубоко умеют фармкомпании слушать и слышать рынок.

2. Насколько у них формализованы практики «слушания», а также получения точных выводов (инсайтов) и последующих операционных решений (включая изменения месседжей в динамике).

3. А также то, какие технологии-инструменты-практики сегодня лучше подходят и для каких задач «слушания – извлечения инсайтов».

На нашей встрече получилось так, что тест на релеватность вначале пришлось пройти самим экспертам-докладчикам Клуба.

3 уровня (не) релевантности – живой тест

Контекст коротких докладов, заявленных в программе, предполагал, что эксперты хорошо поймут и ответят на вопросы указанные выше – ведь это было указано в анонсе и, кроме того, об этом были отдельные коммуникации спикерам. Более того, я ожидал, что кейсы раскроют проблематику – ведь нельзя же голословно заявлять, что наш фарм-маркетинг в чем-то отстает, или месседжи не релеватны – нужны факты и доказательства.

На самом деле мы получили несколько уровней не релеватности заявленным ожиданиям:

• Не соответствие по формату: классические «семинарные» презентации на 20-40 слайдов пытались «упаковать» в 10-15 мин. доклада – в результате докладчики «бежали галопом».
• Не соответствие по месседжам: естественно, с таким подходом информации было в избытке – но ее явный перебор – был по слайдам о себе (продуктах-услугах), а не о поставленных вопросах.
• Не соответствие по убедительным кейсам:  и это самое главное, т.к. ярких кейсов о науке «слушать рынок» (наш – родной, отечественный!) и делать из них инсайты – мы не увидели.

Мне все это до боли напомнило стиль продакт-пуш, с которым мы боремся на промышленных и В2В рынках. 

В поисках нитей релевантности

Теперь о хорошем. Нити релевантности нам пришлось искать и сшивать с их помощью целостную картинку реальности вместе с аудиторией. И вот к чему мы пришли:

1. Умеет ли фарммаркетинг слушать рынок и понимать потребителя?

Первый ответ который прозвучал вначале дискуссии – скорее «да». Представитель крупной фарма-компании говорит – «У нас нет проблем с инсайтами потребителя. Мы заказываем исследования, получаем все, что хотим и, исходя из этого, строим кампании».

Однако по ходу дискуссии выясняются другие факты и мнения.

• 4 из 5 приоритетных требований врачей по контенту имеют громадный разрыв в предоставлении информации мед. представителями (исследования Комкон Фарма Украина»). То есть, не релевантность контента в нашем случае =  80%!
• Большинство фармкомпаний не адаптирует месседжи на 3 базовых сегмента – врачей, провизоров (сотрудников 1 стола) и пациентов.Виктория Обидовская изTwigagroup говорит, что им часто самим приходится подсказывать компаниям об этих базовых правилах сегментации и таргетинга.  Можно ли говорить в этом случае о релевантности месседжей? – вопрос риторический.
• Дмитрий Гык из Vitagrammaпривлек внимание аудитории к факту низкой сегментации рынка по каналам коммуникаций, – в частности по присутствию в Интернет. Споры о наличии или отсутствии е-мейла у некоторых врачей выглядят странно, пока мы не определимся: о каком сегменте рынка мы говорим. Между тем, ни участники встречи, ни эксперты не смогли точно указать на профиль и количественные характеристики врачебной аудитории, которая давно присутствует в среде он-лайн.

Можно еще добавлять фактов и мнений, однако картина ясна: наш окончательный ответ «НЕТ – с практиками слушания и понимания потребителей у фармкомпаний есть большие проблемы».

2. Какова сегодня скорость и точность принятия решений в маркетинге?

Этот вопрос практически не дискутировался. На фоне предыдущих комментариев, стоит выделить разве что ценное замечаниеВиктории Обидовской –«месседжи по кампаниям не меняются часто, – как правило, они долго разрабатываются и устанавливаются раз на год или даже больше». Одно это высказывание эксперта наводит на размышления. С одной стороны, мы говорим что потребители и рынки изменяются быстро и нужен, как минимум ежеквартальный анализ  этих изменений. С другой стороны, если «месседжи не изменяются годами», это говорит о статусе текущих решений. Стыкуется? Очевидно, что нет.

3. Какие сегодня предлагаются лучшие инструменты и практики?

Вот здесь уже есть из чего выбирать. Эксперты – докладчики из QAP, MDM и Semantic Force предоставили широкий спектр современных методов и инструментов, предназначенных для решения вопросов пп.1 и 2 выше. В частности:

• Решения Semantic Force в области мониторинга социальных сетей отлично решают вопросы «слушания» рынка и понимания потребителя – его потребностей, мнений, поведения он-лайн  и др. характеристик.
• Решения MDM – как исследования по методике Traper и другие – незаменимы для глубинного понимания профиля целевой аудитории, ее описания и для оценки качества ключевых сообщений.
• Продукты и решения QAP в области e-detailing / CLM – современный инструмент для проблем в области сбора данных о конкретном враче, настройки месседжей и ускорения цикла продаж.

Получается, что даже в том узком составе, что были продемонстрированы на этом Клубе, решения и предложения поставщиков услуг по Voice of Customer на фармрынке сегодня достаточно развиты.

Главные уроки Клуба

Выводы по обозначенным вопросам дискуссии ясны. Современных решений и предложений на рынке более чем достаточно. А вот готов ли  сам рынок их потреблять в полной мере – пожалуй, что нет. Участники дискуссии ясно заявили, что степень проникновения современных технологий в фарм-рынке остается низкой – ниже, чем в В2С  и ниже, чем в других странах на фарм-рынке. Получается, что развитие рынка определяется сегодня не наличием решений от провайдеров услуг (агентств), а скорее уровнем зрелости фарм-компаний, их маркетинга и тем, как эффективно взаимодействуют обе стороны.

Посему уроки из этой дискуссии должны извлечь и сами эксперты – агентства. Чтобы ускорять развитие рынка, значительного улучшения требует их собственная релевантность – их понимание контекста задач, их собственных ключевых сообщений.  «Если вы хотите нас убеждать в преимуществах новых технологий, то не нужно пушить свои продукты. Давайте более яркие и убедительные кейсы, которые показывают, что мы (как производители) сегодня – делаем не так, и как нужно делать по-другому. И что это дает в результате» – приблизительно так сказал в заключение встречи представитель крупной фарм-компании.

Другими словами, контекст и релевантность месседжей самих экспертов определяется не тем, могут ли они в -надцатый раз показать красивые слайды своих общих презентаций. А тем, как они могут выводить участников рынка из состояния «статус-кво», в котором фарминдустрия, кажется, замерла,  и даже не замечает этого. «Бюджеты на рекламу (в сегменте ОТС) и на филдфорс (Rx) – священные коровы  маркетинга и никакой диджитал нам не грозит еще долгие годы», – это слова одного из участников Клуба. Таков нынешний статус-кво клиентов, ежемесячно и ежеквартально подтверждаемый всеми исследованиями. И если уважаемые представители новых направлений хотят серьезно сдвинуть этот консервативный рынок, то нужно не пушить свои продукты, а говорить о полной не релевантности нынешнего поведения маркетинга фарм-компаний – реалиям рынков и потребителей.

No pain, no sale – «нет боли, нет продажи». Эта классика продаж, как никогда уместна сейчас для продаж новых технологий.  Они на самом деле очень затребованы. Но нельзя их продвигать, не акцентируя на проблемах, и возможно, даже преувеличивая их, как я сейчас и делаю. Нужно, чтобы было больно, так как  без этого не будет осознания болезни. Что же касается возможностей для самих фармкомпаний, то все эти проблемные вопросы современного развития и их решения в полной мере будут раскрыты на осенней  Pharma Marketing Academy: 1-я очная сессия 25-26 сентября, 2-я очная сессия 23-24 октября, 3-я очная сессия 20-21 ноября 2015 г., срок общего обучения – 2 месяца.