Как обеспечить эффективные маркетинговые коммуникации с потребителями и клиентами на фармацевтическом рынке?

30 июня состоялся 5-й Дискуссионный Клуб «Умная Фарма» Фармацевтической Ассоциации Lege Artis на тему «Современные технологии маркетинга: от данных о потребителе и клиенте – к эффективным маркетинговым коммуникациям».

Эта статья дает видение «девичьих» проблем молодого украинского фармацевтического рынка, исследуемых участниками и экспертами 5-го Клуба, и связанных с отсутствием понимания поведения потребителей и клиентов, ведь из этого следует, что решения a priori не могут быть правильными. Значит, всем заинтересованным сторонам нужно искать наилучшие инструменты изучения потребительского поведения и опыта, не так ли?! А правильные решения на основании таких данных – подтянутся вторым эшелоном. Ведь сначала – причина, а лишь потом – следствие.

…Для того чтобы были разработаны качественные маркетинговые стратегии и тактики, а также ключевые месседжи, нужны  валидные данные. Наблюдая рост количества данных о рынках, клиентах  и потребителях, мы видим, что качество обработки этих данных все еще остается на низком уровне. Этот вывод мы неоднократно делали на наших заседаниях Дискуссионного Клуба и в результате различных опросов продакт (маркетинг) менеджеров фармацевтической индустрии. Впрочем, мировая статистика говорит о том же – количество далеко не всегда переходит в качество. Между тем, в Украине уже есть мастера обработки данных и извлечения из них смыслов и месседжей, влияющих на стратегические и операционные решения.

Именно их мнение мы узнали, и с ними – участники Клуба дискутировали 30 июня, стремясь выработать Алгоритм: что и как нужно делать для  принятия правильных маркетинговых решений.

Модераторами 5-го Дискуссионного Клуба выступили: Алена Романовская, эксперт фарм рынка, бизнес-тренер, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, директор-учредитель Pharma Marketing Academy; Александр Юрчак, Chartered Marketer, директор компании «B2Bray», ведущий тренер Pharma Marketing Academy.

Программа 5-го Дискуссионного Клуба «Умная Фарма» состояла из 2-х частей, где в 1-ой части  проходили доклады экспертов, призванные разобраться:   «Что и как происходит. Что и как используем».

Эту часть открыла Алена Романовская, с докладом «Маркетинговые стратегии, или что нужно для принятия правильных решений  на фармрынке». Алена рассказала о структуре маркетинговой стратегии и этапах ее разработки. В заключение участникам был представлен кейс «Конкурентные стратегии российских фармацевтических производителей»,  где описывались 3 варианта стратегий:

1. Стратегия «сотрудничества», основанная на взаимодействии компаний с ведущими западными фармацевтическими производителями.
2. Стратегия «копирования», которая используется компаниями, производящими генерические лекарственные препараты предпоследнего и последнего поколения.
3. Стратегия «прорыва», когда компании предлагают рынку оригинальные, не имеющие аналогов лекарственные препараты.

Спикер Александр Юрчак представил доклад на тему «Количество данных vs качество решений, стратегий и месседжей – в чем проблема?»

В ходе выступления были подняты такие вопросы:

• Понятие «Big Data» и качественная работа с большими объемами данных.
• Data Driven Marketing – маркетинг, вырабатывающий инсайты и решения, которые исходят из анализа данных о потребителях. Проблемы с данными и с Data Driven Marketing.
• Почему «Данных много – инсайтов мало» и какие ресурсы нужны для хорошей аналитики.
• Как потребителей в социальных сетях использовать в профессиональных целях.
• Что делать с проблемой вовлечения потребителей и клиентов.

В заключение Александр Юрчак задал вопрос: «В чем же наши проблемы с данными и с Data Driven Marketing?» Ответы участников указывали на то, что нет понимания структуры «полезных» данных и методик извлечения из данных – инсайтов, влияющих на принятие управленческих решений.

Спикер Анастасия Денисюк, главный медиа аналитик Semantic Force в своем докладе «Как можно улучшить качество аналитики о пациентах из данных социальных сетей» рассказала о том, как можно улучшить качество аналитики о потребителях и клиентах с помощью в Digital пространстве. Из выступления мы узнали:

• Прежде всего, нужно придерживаться комплексного подхода: слышим, видим, понимаем.
• Какие данные, откуда мы можем получать и где, и как их использовать.
• Какие ключевые категории контента используются для исследований (блоги, форумы, Е-СМИ, соц. сети, микроблоги (Twitter).

Анастасия продемонстрировала изучение реакции потребителей на бренд: анализ по бренду/ препарату (детектирование ситуаций применения препаратов, отзывов, особенностей восприятия брендов), анализ сообществ (анализ тематик обсуждений, структуры участников - какие это люди, их интересы, степень их вовлеченности), анализ по проблеме/нозологии (выявление вопросов, применяемых схем лечения, сочетаний препаратов, сравнений эффективности), анализ конкурентов (детектирование конкурентов, сравнение с конкурентами, анализ совместных упоминаний), анализ медиа-присутствия (анализ всплесков обсуждений, их причин, сравнение с конкурентами), анализ вопросов потребителей (детектирование, категоризация вопросов, выявление не отвеченных вопросов, анализ ответов), поиск сильных и слабых мест (изучение мнения пользователей, выявление причин их недовольства/удовлетворенности препаратами, список факторов постоянно расширяется в процессе мониторинга на базе реальных отзывов пользователей, формирование карты изменений факторов на временном отрезке),  анализ рисковых контекстов (детектирование рискового контента, определение скорости его распространения и затухания, отслеживание обсуждений, связанных с рисковыми контекстами, оценка репутационных потерь), SERM-анализ (анализ ключевых запросов и выявление негатива/позитива в источниках, которые появляются в результатах поиска).  Существуют возможности SERM по улучшению репутации, которые можно реализовать при помощи CEO инструментария, что позволит узнавать, кто распространяет о Вас негативную информацию, и давать последовательные опровержения. Таким образом, делается всё, чтобы пользователи видели в результатах поиска лишь положительные отзывы о компании и ее продуктах, и не видели отрицательных. Очень важно всегда помнить о конкурентах, и поэтому всегда нужно анализировать, – почему выбирают не Вас, а конкурентов.

Спикер рассмотрела стратегию реагирования реакции потребителей – вовлечение их в диалог:

• Отвечать на вопросы.
• Подсказывать, как реализовать желания/потребности.
• Помогать решать проблемы.
• Поддерживать и развивать удовлетворенность продуктами/услугами компании.

Что касается возможности и ограничений таких исследований, то важно упомянуть, что количество упоминаний не всегда зависит от объемов продаж или оборотов, но! даже небольшое количество содержательных отзывов может стать источником важных инсайтов для компании.

Следующими спикерами были: Анна Дедеркал Анна и Виктория Лесык, ведущие менеджеры QAP с докладом  «Эволюция интерактивного контента: как передать не только сообщение, но и донести его ценность клиенту». Итак, каковы принципы работы с интерактивным контентом?

• Необходимо понимание целей компании и цели каждой интерактивной презентации.
• Выделенный Account Manager помогает работать с единым каналом коммуникации.
• Обязательно следование проектному плану.
• Создание качественного контента возможно с использованием креативного подхода, привлечением медицинского советника и дизайнера.
• Стандартизация разработки, когда интерактивный контент используется в различных каналах (мультиканальность, кроссканальность).
• Необходимо интерактивное обучение медицинских представителей эффективному использованию инструментов для визитной активности, eDetailing презентаций, и информации по продуктам.

Анна и Виктория особое внимание уделили решению eViseven. Вооружение медицинских представителей этим инструментом для работы «в полях», с синхронизацией данных в систему управления взаимоотношениями с клиентами – Viseven CLM, поможет в планировании мультиканальных кампаний и получении качественной обратной связи от клиента (прескрайбера).

Анастасия Панина, ведущий аналитик отдела маркетинговых исследований MDM рассказала о том «Как управлять ключевыми сообщениями». А именно:

• Ключевое сообщение должно быть одинаковым во всех используемых каналах коммуникации с конкретной целевой аудиторией.
• Ключевое сообщение должно быть понятным и состоять из короткого предложения.
• Ключевое сообщение должно быть создано с учетом специфики конкретной целевой аудитории.

Из доклада мы узнали, какие нужны маркетинговые исследования для определения качества ключевых сообщений и рассмотрели варианты исследовательских решений, особо был представлен Аудит ключевых сообщений  по Message Recall/Traper™ (различные его форматы). Анастасия Панина рассказала, как исследовательская компания анализирует коммуникацию медицинского представителя с врачом, когда по следам медицинского представителя врачу задаются определенные типы вопросов и оцениваются его ответы.  Анализируется знание врачом препарата, его применение, и в сочетании с какими препаратами. После чего составляется график: на сколько хорошо врачи определённой целевой группы в конкретной местности исследования владеют информацией о конкретном препарате, знают ли ключевой месседж, и как часто рекомендуют тот или иной лекарственный препарат.

После небольшого перерыва, состоялась 2-я часть Клуба: дискуссия экспертов и участников Клуба «Фарма vs Современные технологии обработки данных: на каком уровне развития мы находимся и как ускориться».

Маркетинг-директора, продакт-менеджеры и бизнес-аналитики и руководители, заинтересованные в повышении эффективности своей компании собрались для выработки Алгоритма принятия правильных решений на основе аналитических данных.

Из дискуссии удалось получить главные ответы на волнующие вопросы:  

• Важно прибегать к Digital исследованиям, ведь с их помощью их можно объяснить поведение потребителей и клиентов в интернет пространстве.
• Нужно постоянно изучать фармрынок, чтобы быть в тренде, и предлагать ясные ключевые месседжи, и тогда медицинским представителям не составит труда довести ценность продукта (конечно же, с поправкой на умение мед представителя эффективно коммуницировать с разными типами клиентов и целевых аудиторий).
• Кроме качественных ключевых месседжей нужен еще и развитый контент в разных каналах коммуникаций с потребителями и клиентами.
• Можно и нужно управлять опытом врачей, с помощью правильного подбора и применения кейсов для различных категорий врачей, для чего необходимо изучать присутствие  их в разных каналах, запросы врачей в той или иной информации, опыт коммуникаций по замкнутому циклу (CLM – маркетинг с обратной связью).

Вывод Анастасии Панинойсостоял в следующем:для изучения рынка нельзя использовать один инструмент, так как он не охватывает все аспекты данных, нужно пользоваться разными ресурсами, и всем нам нужен комплексный подход в исследовании рынка.

Александр Юрчак подвел итоги относительно уровня зрелости в фарминдустрии: нужно продолжать экспериментировать и фиксировать проблемы, и если это не получается делать традиционными методами, то значит нужно искать новые методы и новые подходы, быть гибкими, и быстро реагировать на рыночные вызовы.

 «Нужно использовать много каналов, чтобы знать чего хотят наши клиенты и потребители!»  – таков был посыл от Алены Романовской,резюмирующей итоги 5-го Дискуссионного Клуба. Следующим шагом является создание качественного контента на основе понимания потребностей клиентов и потребителей, с обязательным вовлечением их в диалог. В этом случае, в центре коммуникации: клиент, мы встаем на путь клиенто-центричной организации, и все наши  контакты с клиентом становятся максимально эффективными, что является показателем внедрения в организации Маркетинга 3.0. Вперед, за совершенством коммуникаций!