Еженедельник Аптека №19 (990) делится впечатлениями от семинара-практикума «Секреты успешного маркетинга аптек»

23 апреля 2015 г. состоялся семинар-практикум «Секреты успешного маркетинга аптек», организованный «UkrComExpo» и Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis.

В ходе мероприятия участники получили знания и инструменты для осуществления успешного маркетинга в аптечной рознице. Были рассмотрены такие важные темы, как создание успешного брэнда аптеки, этапы и принципы планирования маркетинговой деятельности аптеки, способы определения целевой аудитории и методы работы с ней, правила эффективного общения с клиентами, продвижение аптечного учреждения в зависимости от целей и географии и в условиях ограниченного бюджета, а также цифровые инструменты продвижения в аптечной рознице.

Мероприятие проводила тренер Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чартерного института маркетинга (CIM) и руководитель программ МБА Международного института бизнеса, преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга Киевского университета им. Т.Г. Шевченко, бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, а в роли модератора выступила Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

Начало семинара-практикума было посвящено обзору рынка аптечной розницы и его основных характеристик, отличающих его от госпитального сегмента. Важной особенностью украинского сегмента аптечной розницы является то, что основными плательщиками являются непосредственно пациенты — посетители аптек. Поэтому все маркетинговые активности этих учреждений в конечном итоге должны быть направлены именно на них.

Маркетинг представляет собой процесс управления, ответственный за определение и удовлетворение нужд потребителей прибыльно. Важно помнить, что аптека предоставляет услугу по консультированию и отпуску лекарственных средств и сопутствующих продуктов. Рынок услуг не похож на другие:

• услуга не существует до момента ее предоставления;
• услуги невозможно сравнить до их получения;
• оценить можно только ощущаемую пользу;
• высокая степень неопределенности, потому:

а) клиент в невыгодном положении;

б) продавцам услуг трудно представлять услуги на рынке.

При продвижении аптеки или аптечной сети важно создать брэнд, к которому впоследствии должно быть сформировано лояльное отношение потребителей. Брэнд — комплекс понятий, которые обобщают понятие людей об определенном товаре, услуге, компании, личности. Брэнд аптеки формируется из целого ряда составляющих (рис. 1).

Важно, чтобы каждый сотрудник понимал особенности компании, в которой работает, в нашем случае аптеки, и мог коротко описать основные преимущества сотрудничества с ней. Это поможет аптечному учреждению в дальнейшем продвижении. Определить, есть ли понимание миссии и преимуществ аптеки, поможет Лифт-тест, в ходе которого за 30 с (время, пока поднимается лифт) нужно ответить на ряд простых вопросов (рис. 2).

В контексте оценки рыночной среды и ресурсов, которыми располагает аптека, целесообразно проанализировать факторы, влияющие на прибыльность аптечной розницы (рис. 3).

Как же оценить, что аптека делает правильно, а что нужно улучшить? Необходим маркетинговый аудит. Его составляющие:

1) внешний аудит:

макрофакторы (макромаркетинговая среда) – PESTEL;

микрофакторы (микромаркетинговая среда) — потребители, конкуренты;

2) внутренний аудит:

объем продаж — общий, в разрезе различных продуктов, регионов, групп клиентов, определение трендов;

удельный вес (доля) различных составляющих дохода аптеки;

анализ прибыли и расходов;

маркетинговая информация, исследования;

комплекс маркетинга.

3. SWOT-анализ.

Макромаркетинговая среда оценивается путем анализа 5 факторов — PESTEL (таблица).

Микромаркетинговая среда согласно модели Портера (1996 г.) включает такие составляющие, влияющие на уровень конкурентной борьбы: рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, угроза появления новых игроков и продуктов-заменителей. При этом уровень угрозы выхода новых конкурентов прямо зависит от величины барьера входа на рынок и реакции уже существующих на рынке игроков. Угроза со стороны товаров-заменителей подразумевает возможность удовлетворения потребности клиента с помощью продуктов другой отрасли. Рыночная власть потребителей проявляется в том, что повышение спроса влияет на доходность компании. Влияние поставщиков может проявляться в виде ценового давления в случае наличия монополии. При этом конкурентная борьба в отрасли может принимать различные формы, такие как ценовые войны, активизация продвижения и создание продуктов с дополнительными характеристиками.

Перед разработкой комплекса маркетинга для аптеки необходимо провести анализ объемов и динамики продаж с разбивкой на продукты, брэнды, регионы, категории клиентов и пр. Нужно проанализировать свое место на рынке, долю в общем объеме продаж в соответствующем сегменте, оценить прибыль и расходы на ведение бизнеса, провести маркетинговые исследования и собрать информацию о конкурентах, а также о существующих и потенциальных клиентах.

Комплекс маркетинга (marketing mix), согласно определению Филипа Котлера, представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее часто в комплексе маркетинга предлагаются 4 фактора (4Р): Product — продукт, Price — цена, Place — место, распределение, Promotion — продвижение. Отличия для аптечной розницы представляют первые 3 составляющие комплекса маркетинга. Тренер предложила рассмотреть такие варианты для аптечной розницы:

1 Р (Product): характеристика сети, размеры сети, ассортимент (номенклатура) товаров и торговые марки, качество товаров и качество обслуживания и пр.

2 Р (Price): прейскурант цен, скидки бонусы и пр.

3 Р (Place): каналы распределения (характер дистрибуции), охват рынка, размещение (приоритеты и география бизнеса), логистика и управление товарным запасом.

При разработке комплекса маркетинга важно определить долгосрочные и среднесрочные цели, которых компания хочет достичь при его помощи. При формулировке целей Л. Пащук рекомендовала прибегнуть к помощи SMART-подхода, согласно которому цели должны быть:

specific (специфическими) — относиться к рабочим задачам;

veasurable (измеримыми) — можно оценить результат (например план/факт);

аchievable (достижимыми) — положительное соотношение ресурсы/результат;

relevant (привязанными к делу) — направлены на решение конкретной задачи;

time bound (срочными) определены во времени.

Что может дать корректная постановка целей? Она позволяет сделать работу более осмысленной (направляет на достижение конкретных результатов), определить рациональные критерии для оценки работы и запускает процесс улучшений и развития, а также помогает выделить критерии важности той или иной предстоящей работы и формирования предложений. На заключительном этапе маркетингового аудита проводится SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые таит в себе рынок.

Новое лицо потребителя

Сегодня ввиду повышения доступности информации для потребителя и наличия значительного информационного шума процесс принятия решения о покупке значительно усложнился и представляет собой комплекс действий: осознание проблемы — поиск информации — оценка альтернатив — принятие решения о покупке — оценка после покупки. По этой причине крайне важно хорошо знать «своего» потребителя, для того чтобы максимально соответствовать его потребностям. В данном случае целесообразно провести сегментацию рынка, выделив различные сегменты потребителей и выбрав наиболее подходящие, провести грамотное позиционирование аптеки, направленное на удовлетворение потребностей именной своей целевой аудитории. Что же нужно знать о потребителе, чтобы правильно провести сегментацию рынка? С этой целью можно ответить на следующие вопросы: кто он? что ищет? что он думает о нашей аптеке? где он берет информацию? как он хочет с нами общаться? и почему не сотрудничает так, как нам бы хотелось? Выбирая целевою аудиторию, важно помнить принцип Парето согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% продаж, а это значит, что аптеке необходимо найти именно эти 20% своих поддерживающих клиентов для того, чтобы добиться успеха. В ходе семинара-практикума были рассмотрены основные потребности посетителей аптек и подходы к их наиболее эффективному удовлетворению. А. Романовская акцентировала внимание участников обучения на том, что при осуществлении продажи в аптечной рознице необходимо создавать правильные условия, которые бы позволяли посетителю аптеки самому убедиться в рациональности своего выбора — это и есть фундамент консультативных продаж. При этом продажа будет базироваться на 2 ключевых принципах: доверии к сотруднику первого стола (провизору или фармацевту) и аптеке в целом и ценности предложения — реального решения проблемы посетителя аптеки. При организации продаж в аптечной рознице важно учитывать особенности данного рынка. В частности, сотрудник первого стола должен хорошо понимать специфические особенности каждого клиента, обладать способностью выявлять проблемы конкретного клиента и предоставлять помощь в их решении. Он обязан уметь объяснить рациональные преимущества конкретной продукции для посетителя аптеки, уметь рассчитать и обосновать выгоды от совершения покупки. Важно, чтобы провизоры и фармацевты уделяли внимание построению долгосрочных отношений с каждым клиентом своей аптеки. В этом контексте решающее значение приобретает проведение обучения сотрудников аптеки как на этапе приема на работу, так и с целью повышения квалификации. Особое внимание необходимо уделить эффективным коммуникациям с потребителями, где ключевое место занимает этап установления контакта, от которого зависит, останется посетитель в этой аптеке, или пойдет искать, «где его поймут и где предложат наилучшие решения его проблем» (рис. 4).

Искусство маркетинговых коммуникаций

Эффективные маркетинговые коммуникации включают общение между компанией, потребителями и прочими заинтересованными сторонами. Их основная роль — сформировать правильное отношение к организации. При этом маркетинговые коммуникации влияют на поведение потребителя путем дифференциации конкретной аптеки среди других аптечных учреждений, напоминания и информирования о ней, и убеждения «У нас все Ок! Мы Вам поможем лучшим образом!». Маркетинговые коммуникации призваны изменить мысли людей, их чувства и их поведение.

Выделяют 2 основные категории методов (инструментов) маркетинговых коммуникаций: Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL). ATL — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. К ATL относят рекламу в печатных СМИ, на радио, телевидении, в кино, наружную рекламу, а также полиграфическую продукцию (POS-материалы и пр.). Особенностью ATL-рекламы является то, что она направлена на массовую аудиторию потребителей. Другие виды маркетингового воздействия, не относящиеся к ATL-рекламе, объединяют под названием BTL-реклама. Это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой ATL-рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств влияния на целевую аудиторию. Включает в себя различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки, выставки, промоакции и прочее.

Доступное продвижение аптек

Данная часть семинара-практикума вызвала, наверное, самое оживленное обсуждение. Л. Пащук предложила обратить внимание на 2 наиболее доступные инструменты продвижения, а именно, продвижение в точках продаж с помощью эффективной коммуникации с посетителями аптек и продвижение онлайн. О важности налаживания личного контакта между сотрудником первого стола и посетителем аптеки и необходимости развития соответствующих навыков уже говорилось выше, поэтому будет целесообразно более подробно остановиться на возможностях онлайн-продвижения аптек, в первую очередь — посредством создания сайта. В этом контексте важно понимать задачу создания яркого, технологически продвинутого сайта с использованием мощной платформы управления контентом. При выборе технической платформы следует исходить из желаемых функций, а не имени производителя. Перед началом работы необходимо обязательно протестировать сайт, убедиться что он достаточно и корректно брэндирован. Важно, чтобы сайт был легок и удобен в использовании. Также необходимо назначить ответственное лицо, которое будет заниматься наполнением сайта и следить за актуальностью размещаемого контента. Следует создавать уникальный и интересный контент, публиковать новости, давать комментарии, советы, привлекать экспертов, участвовать в обсуждениях на форуме. Сайт можно продвигать с помощью поисковых систем, справочников, социальных медиа и групп в них. Также полезным будет публикация уникальных видео на специальных порталах. Можно также создать e-mail-рассылку обновлений и публикаций на сайте всем заинтересованным подписчикам. Еще одной возможностью эффективного и недорогого продвижения аптеки онлайн является создание электронной газеты, которая будет выходить раз в 2 мес на регулярной основе. Получателями такой газеты могут быть зарегистрированные пользователи сайта, клиенты, согласившиеся получать газету, участники групп в социальных сетях. Про выпуск газеты следует сообщать везде — на сайте, в группах в социальных сетях и пр. Также необходимо предусмотреть возможность отписаться от рассылки — ведь лучше потерять читателя, чем клиента.

Широкие возможности продвижения сегодня предоставляет работа в социальных медиа, которая позволяет создавать группы, общаться с клиентами. Таким образом, можно организовать рассылку приглашений на различные мероприятия, поделиться своими достижениями. Создавайте сообщества — если клиент хочет зарегистрироваться на вашем сайте или в группе, необходимо максимально упростить этот процесс. Регистрационная форма должна быть очень простой, но обязательно с телефоном и e-mail клиента. И обязательно реагируйте на телефонные звонки, стараясь давать полную и максимально точную информацию. Также можно создать онлайн-презентацию вашего ресурса для потенциальных продавцов, а об онлайн-активностях необходимо сообщать в офлайн-жизни, вызывая интерес к мероприятиям и публикациям.

Таким образом, в ходе семинара-тренинга участники получили новые знания, познакомились с современными маркетинговыми инструментами, которые смогут активно использовать на практике. Приобретенные навыки участники семинара-тренинга смогли продемонстрировать на практике при работе с системным кейсом «Аптечная сеть Х переходит на стандарты современного маркетинга» и в различных упражнениях. Особый интерес вызвали темы обучения сотрудников первого стола  эффективному общению с клиентами и консультативным продажам, а также возможности продвижения аптек в сети Интернет. Также активные дискуссии среди участников мероприятия вызвала тема предоставления различных дополнительных услуг в аптеке, например, таких как консультация врача (терапевта, окулиста), измерение уровня артериального давления, открытие при аптеке фито-бара и пр. Подводя итог обучения, А. Романовская обратила внимание на высокую эффективность работы участников, несмотря на 1-дневный формат тренинг-практикума, и выразила надежду на лучшее, ведь стоит только начать использовать секреты маркетинга, и его величество Успех постучится в вашу дверь…