Еженедельник Аптека №11 (982) делится впечатлениями от второй сессии курса "Превращение" Pharma Marketing Academy

Чтобы делать что-то иначе, надо уметь и видеть иначе. Пол Эллер.

13–14 марта 2015 г. в Киеве состоялась 2-я сессия курса «Превращение» Pharma Marketing Academy, прикладного учебного курса для новичков и «зубров» маркетинга, желающих повысить свой профессиональный «background» в отрасли. 2-я сессия курса была нацелена на приоритетные требования потребителей, разработку уникального торгового предложения и ключевых месседжей, корректировку промо-микса. Каждый обучающий модуль сессии включал тео­ретический курс: представление современных концептов и инструментов маркетинга, адаптированных к продуктовому фармацевтическому маркетингу, а также практические упражнения и кейсы из фармацевтической отрасли, практику бенчмаркинга из других отраслей, индивидуальные задания, групповые упражнения и дискуссии, в ходе которых участники могли протестировать полученные знания на практике и оценить результат обучения.

Модераторами второй сессии курса «Превращение» выступили Александр Юрчак, ведущий бизнес-тренер, эксперт по вопросам стратегического маркетинга, чартерный маркетер и постоянный член Чартерного института маркетинга (CIM, Великобритания), директор консалтинговой компании «B2B Ray», и Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтичес­кой ассоциации Lege Artis. В мероприятии также приняли участие 5 бизнес-тренеров: Игорь Кальченко, менеджер компании «Proxima Research», Роман Шихутский, директор компании «Media First» TWIGA Group Ukraine, Елена Самойленко, руководитель специального проекта «MedInform Healthcare Communications Ukraine» TWIGA Group Ukraine, Мария Полякова, директор агентства «INCH Kiev», и Роман Прус, руководитель отдела CLM компании «Teamsoft».

В начале 2-й сессии Игорь Кальченко продолжил тему маркетинговых исследований, обсуждаемую в ходе 1-й сессии курса обучения, представив краткий обзор некоторых характеристик продуктов маркетингового исследования рынка. Он подчеркнул, что основная задача продакт-менеджера — анализ рынка, то есть оценка процессов, которые происходят на том или ином рынке, либо его сегменте, в данный конкретный момент и в ретроспективе, а также подготовка определенных прогнозов на будущее, поэтому использование маркетинговых исследований продакт-менеджерами в своей работе весьма актуально.

Более детально докладчик остановился на методах сбора данных и определения выборки для проведения количественных исследований в розничном и госпитальном сегментах фармрынка. Он отметил, что для исследования ритейлового сегмента генеральная совокупность представляет собой около 17–17,5 тыс. розничных точек: аптек и аптечных пунктов, расположенных на территории Украины (без учета Крыма и оккупированных территорий). Для проведения исследований используется выборка — определенное количество розничных точек, взятых из генеральной совокупности. Для того чтобы она была релевантна и отражала ситуацию на рынке, выборка должна быть гармонизирована с рынком на определенной территории. Генеральная совокупность для госпитального сегмента — порядка 8 тыс. госпиталей, поликлиник, больниц, медицинских учреждений различных форм собственности. Сложность построения выборки для данного сегмента состоит в наличии высокоспециализированных медицинских учреждений, а также низком уровне компьютеризации медицинских учреждений.

Важный аспект релевантности исследовательских данных и удобства их использования для продакт-менеджеров и представителей аптечного ритейла — учет различных звеньев товаропроводящей цепочки (производитель — дистрибьютор — аптека), которые можно отследить с помощью данных маркетинговых исследований.

В завершение доклада И. Кальченко представил информацию о необходимых последовательных «шагах», которые должен сделать продакт-менеджер при выведении продукта на рынок, а также помог участникам разобраться в практическом кейсе — разработке маркетингового лонч-плана.

Модуль 4. Разработка продуктовой стратегии.

Александр Юрчак рассмотрел вопросы, касающиеся разработки продуктовой стратегии, и подробно остановился на таких процессах, как STP (segmentation, targeting, positioning), разработка уникального торгового предложения (УТП) и эффективных месседжей, комплекса промо-микс. Он отметил, что одним из наиболее важных элементов планирования является процесс STP, который включает сегментацию, таргетинг и позиционирование.

Сегментация — процесс разделения потребителей на однородные группы с близкими потребностями, которые подобным образом реагируют на предложения компании.

Для начала следует отметить главное: существует разделение на клиентскую и продуктовую сегментации, так как это определяет наше понимание — к кому, почему, и какие именно маркетинговые усилия должны прилагаться.

С помощью сегментации удается достичь основных целей маркетинга:

• наилучшего удовлетворения потребностей покупателей (пациентов) и адаптации продукта с учетом их желаний и предпочтений;
• повышения конкурентоспособности как продукта, так и его производителя и усиления конкурентных преимуществ предприятия;
• увязки научно-технической и производственно-коммерческой стратегии предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Сегментация рынка — действие, позволяющее наиболее адекватно и полно приспособить производство к рынку и потребностям покупателей (пациентов) за счет правильных маркетинговых усилий. Она заключается в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции компании отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к продукту и одинаково реагирующих на промо-микс, то есть групп со схожими потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. При сегментации потребителей продукта наиболее часто используют следующие признаки (критерии выделения сегмента на рынке):

• географические — деление территории на континенты, страны, регионы, районы и т.д.;
• демографические — пол, возраст, размер семьи и др.;
• социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов и др.;
• поведенческие — мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженность к торговой марке;
• психографические — образ жизни, черты характера, жизненная позиция.

Сегментация «Kompass» — социокультурная сегментация, основными элементами которой являются построение основополагающей модели поведения людей в обществе, сегментация общества на основе выявленных базовых характеристик, определение социокультурных индикаторов, помогающих характеризовать различные целевые группы, прикладные цели: описание социокультурного портрета целевой группы, построение целевой группы по социокультурным характеристикам, расширение инструментария позиционирования. Потребители в этом методе сегментации оцениваются по 4 категориям индикаторов: новаторство (активность, открытость, риск), индивидуализм («все для себя», престиж, стремление выделиться), социальная ответственность (сопричастность, ответственность, забота), консерватизм (рутина, инертность, осторожность).

В ОТС-сегменте фармацевтического рынка часто используется демографический метод сегментации потребителей в совокупности с сегментацией по психотипу (образу жизни). В методе поведенчес­кой сегментации анализируются отношение потребителей к продукту, привычки по его применению, воспринимаемые выгоды от продукта для потребителя, статус потребителя, степень использования продукта (средняя, постоянная), лояльность к продукту и возможность переключения на другой продукт.

В методах фирмографической сегментации, которая часто используется в сегменте В2В (госпитальных продажах и Rx-сегменте), применяют ряд критериев, характеризующих организацию лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ): тип собственности (частная, государственная), ее размер, специализация (профиль ЛПУ), ассортимент услуг, продукции и др. Также подобный метод используют и для сегментации дистрибьюторов и аптечных сетей.

В результате сегментации создается портрет «Buying persona» — перечень основных демопсихографических характеристик, указывающих на возможное поведение или портрет идеального закупщика (потребителя, клиента). Он включает общий демографический портрет потребителя/клиента (возраст, пол и др.), его приоритетные потребности и мотивы совершения покупки/рекомендации, основные барьеры, которые его останавливают, закупочный «путь», главные медиаканалы, которыми он пользуется и т.д.

Стоит помнить, что любая сегментация работает, если она соответствует по меньшей мере 3 критериям: sustanability — (значимость) — ваш сегмент довольно значимый по объему, аccessibility — (доступность) — вы реально можете иметь доступ к этому сегменту, мeasurability (измеримость) — вы можете измерить этот сегмент.

Следующий шаг после выявления рыночных сегментов — определение их привлекательности и выбор целевых рынков. Таргетинг — выбор целевых сегментов во всем множестве по определенным критериям. Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для более глубокого маркетингового изучения и маркетинговой деятельности организации как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные. Выбор целевого рынка может осуществляться по следующим критериям:

• размер сегмента (количественный параметр), включающий емкость рынка, количество потенциальных потребителей в данном сегменте, динамику (скорость роста сегмента рынка);
• структурная привлекательность сегмента, которая включает уровень конкуренции, конкурентоспособность имеющихся товаров, прибыльность сегмента;
• доступность сегмента, включающая наличие каналов сбыта и их мощность, надежность доставки товаров потребителям;
• соответствие целям и ресурсам компании для согласования долгосрочных целей с текущими задачами.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и уровня прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналу сбыта.

Далее необходимо определение направления рыночной ориентации. Деятельность компании заключается в определении позиции продукции на выбранных сегментах рынка.

Позиция продукта — это мнение целевых рыночных сегментов относительно его важнейших характеристик, то есть позиция продукта характеризует место, занимаемое им в сознании потребителей или клиентов по отношению к продукту конкурента. Таким образом, позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из предлагаемых оценок потребителей и клиентов, определить его позицию на рынке, осуществить выбор таких параметров и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат продукту конкурентное преимущество. При позиционировании товаров используют только характеристики, соответствующие потребностям рынка, то есть являющиеся важными для потребителей и клиентов, на основе которых они осуществляют свой выбор.

Основания для позиционирования: отличительные качества продукта, выгоды для потребителя (клиента) или решение его проблемы, стиль жизни потребителей (клиентов), позиционирование по отношению к конкурирующему продукту.При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, представляющей продукцию всех конкурирующих компаний. В целом позиционирование — это ядро сообщения, которое компания хочет донести до потребителей (клиентов), чтобы повлиять на их восприятие продукта. Оно достигается за счет выделения лучшего и реального предложения ценности для целевой группы, усиленных коммуникаций этих ценностей, формирования цельного образа, политики брэнда.

Таким образом, процесс STP — сердце успешной стратегии и процветания бизнеса, реальный инструмент стратегического планирования и управления.

УТП, правильные ключевые месседжи

УТП — четкое положение о существенных результатах, которые потребитель (клиент) получает, используя продукты компании. УТП отражает главное предложение ценности для потребителя (клиента) на уровне продукта. Оно вырабатывается исходя из глубокого понимания потребностей потребителей и клиентов на целевых рынках. Разработка УТП — процесс, который предполагает тщательную фильтрацию конкурентных преимуществ продукта и компании на предмет лучшего соответствия выгодам и преимуществам целевого клиента.

Алгоритм разработки УТП включает:

1. Сбор первичной информации о характеристиках продукции и конкурентных преимуществах для потребителя (клиента), которые он получает благодаря сотрудничеству с компанией. При этом следует описать все выгоды и преимущества продукции, пусть и незначительные. После указания преимуществ следует исключить те, которые могут предложить конкуренты. Таким образом, цель данного процесса — найти и предложить потребителям (клиентам) те преимущества, которые есть лишь у вашей компании.

2. Определение выгод для потребителя (клиента). Следует проверить каждую из отобранных выгод для понимания того, насколько часто потенциальные потребители (клиенты) пытаются найти решение аналогичной проблемы.

3. Тестирование УТП. Можно разделить своих потребителей (клиентов) на группы по случайному принципу и отправить им различные виды сообщений, например, разместить контекстную рекламу, основываясь на различных видах УТП. При этом основным должен стать тот вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

Таким образом, при формировании УТП необходимо представить «уникальность» своего продукта, предложить выгоду для потребителя (клиента) и подчеркнуть значимость обещанной выгоды. В свою очередь, при подготовке месседжа следует учитывать целый набор критериев: он должен быть максимально клиенториентированным, предлагать реальную выгоду, быть в достаточной степени эмоциональным, простым и понятным, раскрывать наиболее сильные конкурентные преимущества продукта.

Модуль 5. Маркетинговые коммуникации для продакт-менеджера.

Об особенностях медиапланирования для ОТС-препаратов рассказал Роман Шихутский. Как и для маркетинговых исследований, так и для медиапланировщика понимание глоссария архиважно, поэтому тренер представил основные инструменты эффективности рекламных кампаний и подчерк­нул, что искусство медиапланирования заключается в умении рассчитать необходимый объем целевых контактов, оптимальное их распределение по целевой аудитории с учетом оптимальной стоимости таких контактов.

Следует отметить, что контакт — это один момент потребления одним человеком сообщения через одно СМИ. Его ключевыми характеристиками являются качество — трудноизмеримый параметр, определяющий вероятность, с которой данный медиаконтакт решит поставленную коммуникационную задачу, а также стоимость — рассчитываемый параметр, определяющий, сколько стоит контакт, доставляемый определенной рекламной кампанией.

Процесс стратегического планирования медиа­кампании включает поиск ответов на такие вопросы: для кого? (выбор целевой аудитории и ее анализ), где? (выбор медиаканала), когда? (определение периода присутствия на канале), как? (длительность, интенсивность такого присутствия), за сколько? (бюджет на медиакампанию).

При разработке медиакампании важно определить целевую аудиторию, на которую она будет направлена, то есть группу людей, объединенную определенной характеристикой, — особенностью поведения, демографическими признаками и пр. Р. Шихутский подчеркнул, что целевые аудитории в медиапланировании, как правило, определяются с помощью демографических характеристик (возраст, пол потребителя, уровень его дохода, наличие детей и др.).

Тактическое планирование кампании заключается в выборе инструментов внутри медианосителя: выбор каналов и программ (для ТВ), сайтов и форматов баннеров (для диджитал-медиаканалов), изданий и размера макета (для неспециализированной и специализированной прессы), щитов (конкретных мест) и формата размещения (для наружной рекламы), выбор радиостанций и их программ (для радио).Критерии, которые учитываются при тактическом планировании: охват аудитории (технический охват канала/издания/радиостанции и пр.), рейтинги (телеканалов, радиостанций, программ), доли смотрения (телеканалов, радиостанций), пересечение аудиторий/изданий/радио­станций, стоимость размещения на медиаканале в пересчете на 1% целевой аудитории, стоимость размещения в пересчете на 1 тыс. человек.

При проведении рекламной кампании актуален мультимедийный подход. Использование нескольких СМИ на каждом этапе медиакампании позволяет расширить охват целевой аудитории, увеличить общее число контактов с рекламным сообщением, усилить воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию, охватить потребителей с разным образом жизни и создать эффект присутствия торговой марки. Участники проявили большую заинтересованность в изучении инструментов рекламной активности, свидетельством тому были активные дискуссии, которыми заканчивались представления тренером кейсов реальных рекламных кампаний.

В заключение Р. Шихутский подчеркнул, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов, поэтому важно уметь оценить результативность проведенной кампании. Это можно сделать путем сравнения прогноза (заключение о предположительном эффекте рекламы) и результата кампании (экономическая результативность — соотношения между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат за определенный период).

Итоги рекламной кампании можно подвести с помощью измеряемых показателей: определение уровня продаж, доля на рынке, знание марки (brand awareness), лояльность к брэнду — brand loyalty — степень повторяемости приобретения товара, предпочтение брэнда — brand preference — психологическая привязанность к брэнду.

Тему медиапланирования в фармацевтической отрасли продолжила Елена Самойленко, которая рассказала об особенностях данного процесса для Rx-продуктов. Она отметила, что среди видов маркетинговых коммуникаций для Rx-продуктов выделяют активность в специализированных медиа (с ограничениями), продвижение в сети Интернет (с ограничениями), связи с общественностью, специализированные виды кампаний (ивенты, конференции и др.), представление POS-материалов и др.Необходимо отметить, что сегодня одними из наиболее популярных способов продвижения Rx-препаратов являются специализированная пресса, интернет и проекты «без лица».

Специализированная пресса используется с целью донесения профессиональной информации до целевой аудитории — специалистов сферы здравоохранения. При планировании размещения информации по продукту в специализированной прессе следует учитывать периодичность ее выхода (еженедельные, ежемесячные издания и т.д.), ее контент (политематика или монотематика, например педиатрия или терапия), охват целевой аудитории, стоимость целевого контакта, пересечение аудиторий различных изданий и др.

Использование сети Интернет для продвижения Rx-препаратов имеет свои особенности. Для маркетинговой коммуникации с профессио­нальной целевой аудиторией (специалистами сферы здравоохранения) с целью продвижения продуктов можно использовать сайты, сообщества в социальных сетях, форумы. Интересным ходом в такой ситуации является использование социальной сети для специалистов здравоохранения или сообщества для таких специалистов. Цель такого контента — предоставление актуальной информации и вовлечение профессиональной целевой аудитории в различного рода активности. Также актуально создание различных мотивационных программ для специалистов здравоохранения, например, проведение конкурсов, опросов, участие в обучающих программах, привлечение к написанию статей и др.

Работать с конечными потребителями можно путем актуализации проблемы, не упоминая при этом препарат, а рекомендуя обратиться за консультацией к специалисту, используя закрытые группы и сообщества для потребителей в социальных сетях, различные сайты, ориентированные на конечного потребителя. При размещении такого контента в интернете следует обращать внимание — что ищет целевая аудитория в сети, а также каков объем целевой аудитории. Особенностями контента для конечного потребителя являются обязательность наличия какого-то вовлекающего фактора, предоставление пользы или ценности для потребителя, актуализация его проблемы и предоставление путей ее решения.

Интересный способ вовлечения потребителей — создание проекта «без лица», который представляет собой контент, посвященный определенной проблеме. Для этого на специальном сайте размещается ценная для потребителя информация о проб­леме, создаются форумы для ее обсуждения с другими потребителями, есть возможность пообщаться о проблеме со специалистом онлайн. Е. Самойленко привела множество примеров эффективных медиакампаний для сегмента Rx-продуктов, что помогло участникам определиться с наиболее релевантными стратегиями и тактиками коммуникаций в столь регулируемой сфере.

Современные возможности маркетинга

После выступления спикеров модераторы мероприятия предоставили информацию о новых методах маркетинга: диджитал, «inbound», контент-маркетинг. В общем виде диджитал представляет собой все виды маркетинга, которые могут быть отнесены к области интернета, — от контекстной рекламы до социальных сетей.

Inbound-маркетинг — это вид маркетинга, подразумевающий создание бесплатного полезного контента для пользователей, часто без прямой рекламы продукции компании. Главная задача такого вида маркетинга — сформировать лояльность у потенциального покупателя к продукту или компании, заслужить его доверие. В отличие от традиционного вида маркетинга (оutbound-маркетинг), inbound-маркетинг не использует рекламу, а популяризация компании осуществляется за счет «вирусного» распространения контента, обмена ресурсом между пользователями и повышения позиций в поисковой выдаче (таблица).

К inbound-маркетингу относятся создание блогов, активность в социальных сетях, пользовательские подписки, вебинары, электронные журналы, книги и др. Так как контент интересен пользователю, он, как правило, делится им с друзьями. Благодаря этому группы в социальных сетях быстро увеличиваются только за счет органических показателей («вирусное» распространение информации и добровольное присоединение к группе пользователей). При этом не стоит ограничиваться только социальными сетями Facebook, Vkontakte и Twitter, важным каналом для массового продукта также является Youtube, а для B2B-сферы — Slideshare (сервис хранения презентаций).

Одной из ключевых составляющих inbound-маркетинга является контент-маркетинг. Фундаментальный принцип работы контент-маркетинга — создать сообщение, релевантное интересам целевого сегмента. Такой подход предполагает глубинное понимание профиля ауди­тории, ее интересов, потребностей и желаний, в отличие от массового маркетинга, где возможность сегментации по предпочтениям не столь обширная.

Несмотря на все преимущества inbound-маркетинга, у него также есть недостатки. Прежде всего, необходимы ресурсы, чтобы создавать качественный контент. Кроме того, необходимо определенное количество времени для того, чтобы этот вид маркетинга заработал, в отличие от рекламы, как правило, быстро приносящей результат. Inbound-маркетинг сам по себе эффективен, но при комбинации со средствами оutbound-маркетинга результат, как правило, достигается быстрее.

Алена Романовская представила несколько кейсов, демонстрирующих различные виды диджитал-маркетинга для аптечных сетей, фармпроизводителей, клиник и врачей, а именно: создание сообщества в социальной сети для обсуждения актуальных проблем для потребителей и поиска путей их решения; создание страницы брэнда компании, личного брэнда, продукт-брэнда; использование видеоконтента для привлечения внимания аудитории к продукту, а также подчеркнула, что потребители часто ищут решение своих проблем с помощью интернета, поэтому создание качес­твенного, полезного и интересного контента является весьма эффективным способом привлечения внимания целевой аудитории к личному брэнду, компании или продукту компании. При этом важно не агрессивное продвижение, а предоставление возможностей решить проблему потребителей, например, с помощью онлайн-консультаций с целевыми специалистами, обсуждения проблемы на форумах, в сообществах, предоставления полезной для потребителей информации. Ведь ключевое отличие диджитал-активностей в том, что это наиболее измеримый метод коммуникаций с обратной связью, в отличие, например, от ТВ-рекламы. На самом деле вариантов качественных активностей в «диджитал» много, важно принять правильное, что значит — наиболее оптимальное именно для вашей компании решение!

Инновационные технологии в работе современного отдела маркетинга фармкомпании: CLM (Closed Loop Marketing) на смену CRM (Customer Relationship Management), Business Intelligence

Мария Полякова ознакомила участников мероприятия с новыми возможностями в сфере продвижения препаратов, а именно с CLM-подходом (Closed Loop Marketing).

Стоит отметить, что CLM — маркетинг с замкнутой обратной связью, концепция маркетинга, предполагающая двустороннее общение с клиентами, сбор информации прямо на встрече с клиентом для создания персонализированной маркетинговой кампании и повышения эффективности продаж. Благодаря точным и персональным данным, которые в результате встречи тут же передаются в CRM (Customer Relationship Management), можно более эффективно настроить следующий цикл коммуникаций с клиентом — врачом-прескрайбером.

Сегодня фармкомпании активно ищут новые подходы и возможности для продвижения продуктов, общения со своими клиентами, сбора информации. В свою очередь, CLM-подход предлагает большой арсенал средств для решения этих задач. Отличие CLM-подхода от CRM  — обратная связь, в рамках которой врач выступает активным участником интерактивной презентации и сам выбирает на планшете, какой путь развития презентации (направленность действия, эффективность, безопасность, взаимодействие и др.) для конкретного лекарственного средства ему более интересен. Данные о той или иной заинтересованности врача поступают в его карточку клиента в модуле CRM, и дальнейшее взаимодействие медицинского представителя с врачом строится на прицельной клиенториентации, развивая лояльность последнего к продукту и фармацевтической компании.

В основе работы решений для CLM лежит клиентская база данных компании, в которой учитывается каждое взаимодействие с клиентом. Интеграция базы данных позволяет программному обеспечению обновлять данные, в том числе и контактную информацию, одновременно с получением обратной связи от клиентов. Индивидуальный подход в общении с клиентом крайне важен для эффективности CLM-концепции. Поэтому перед разработкой стратегии и тактики индивидуальных face-to-face визитов фармкомпаниям необходимо тщательно изучить всю информацию о своих клиентах и структурировать информацию по продуктам. Разработка e-detailing (интерактивной презентации) в рамках CLM-подхода имеет ряд особенностей: она должна быть простой, соответствовать принципам и стилю брэнда, иметь короткие разборчивые ключевые сообщения подходящего размера, структурированный и согласованный контент, а не скопированный напрямую из печатных материалов.

Кроме того, интерактивная презентация должна быстро загружаться (для этого она должна быть краткой), иметь простую, гибкую и интуитивно понятную навигацию, четко выделенные активные кнопки. Анимация в презентации должна использоваться только там, где необходимо усилить/подчеркнуть идею. В свою очередь, интерактивная анимация помогает перевести визит медицинского представителя из типичного монолога — в режим интерактивного диалога и обеспечивает активное взаимодействие с врачом-прескрайбером.

Роман Прус продолжил тему CLM-подхода и рассказал о програм­мном обеспечении Business Intelligence (BI), которое помогает объединить все процессы воедино. Оно облегчает работу и позволяет сократить объем ежедневных рутинных задач, например, планирование и учет визитов медицинских представителей. С помощью BI возможно более точное прогнозирование будущих возможностей. BI также позволяет осуществлять обратную связь по результатам визитов медицинских представителей. Так, можно ознакомиться с информацией о том, какие слайды презентации пользуются популярностью, сколько секунд врач смотрел видео, по какому пути презентации пошло общение с ним. С помощью обратной связиможно усовершенствовать маркетинговые материалы, подстроиться под требования конкретного врача.

Модуль 6. Организация эффективной маркетинговой кампании

В завершающем модуле модераторы мероприятия рассказали о планировании и организации маркетинговой кампании и тактиках маркетинга.

Кампания — комплекс программ или тактик маркетинга по поддержке и достижению целей компании, например, увеличение доли на рынке, запуск нового продукта. Более 50% успеха и достижения целей при проведении любой кампании дают качественная подготовка, начинающаяся с детального плана кампании, и задействования всех средств коммуникаций. Планирование кампании, в свою очередь, начинается с определения ее типа и целей. Ключевые моменты в планировании кампании:

• планируйте кампанию в духе и по принципам проектного планирования. Крупная кампания — это проект со всеми его атрибутами: четкие цели и стратегия, эффективная команда, определенные сроки, календарный план-график, определенный бюджет;
• сегментируйте и профилируйте целевую ауди­торию. Часто необходимо проводить не только фирмографическую (В2В-рынок) или демографическую (В2С-рынок) сегментацию потребителей, но и с учетом поведения потребителей. Особенно это касается проведения кампаний по запуску нового продукта;
• различайте и планируйте типы кампаний согласно поставленным целям. Важно понимать цель проведения кампании — имиджевая, по взращиванию лидов и т.д., чтобы определить инструменты для достижения этой цели и средства маркетинга;
• разработайте свой эффективный промо-микс, то есть наиболее эффективные виды деятельности или тактики маркетинга. При проведении кампании следует разработать эффективную комбинацию тактик маркетинга для определенной целевой аудитории, например, личные встречи, семинары, выставки, конференции, телемаркетинг, е-мейлинг и др.;
• интегрируйте средства и продукты маркетинга, виды деятельности и программы в правильной последовательности;
• подготовьте качественный контент, который будет эффективно служить как для офлайн, так и для онлайн-предприятий;
• введите четкие параметры измерения результатов — ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators — KPI). Необходимо определить набор показателей для измерения эффективности кампании, например, стоимость 1 контакта, генерация 1 лида и др.

 Среди тактик также важно выделять наиболее эффективные. И хотя во многих сегментах фармбизнеса еще доминирует телереклама, продакт-менеджеры должны хорошо знать преимущества и недостатки различных тактик. Эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиаплана и воплощением его в жизнь.

Заканчивая вторую сессию курса «Превращение» Pharma Marketing Academy, А. Романовская и А. Юрчак напутствовали участников: «Выйдите за рамки шаблонного мышления! Максимально используйте концепты современного маркетинга, активную двухстороннюю коммуникацию — Inbound-маркетинг и инструменты мультиканального маркетинга, что поднимет маркетинг в ваших компаниях на новый уровень и позволит стать ближе к своим клиентам и потребителям. Пришло время маркетинга 3.0».