Мультиканальный маркетинг: что это и зачем? Парадокс Фармы

Александ Юрчак, бизнес-тренер, ведущий тренер PharmaMarketingAcademy, директор консалтинговой компании B2B Ray Алена Романовская, бизнес-тренер, директор-учредитель PharmaMarketingAcademy, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации LegeArtis.

Мультиканальный маркетинг и проблемы освоения современных техник маркетинга и продаж

Мультиканальный маркетинг (multi-channel marketing),— все еще не стихающий маркетинговый тренд на Западе, и только начинающийся на различных рынках у нас, — что же это такое и зачем это нам?

Казалось бы, само название говорит о том, что речь идет о разных каналах маркетинга, используемых в определенных целях. На самом деле, у нас в СНГ, мы не видим массового распространения мультиканального маркетинга, на какой бы рынок мы не обратили взгляд. Множественные замеры: исследования, ежемесячно проводящиеся в фарминдустрии, говорят о том, что сегментом безрецептурных лекарственных препаратов (ОТС — аналог В2С рынков), на 90% «владеет» реклама, в то время как в рецептурном сегменте (Rx — ближе к В2В рынкам), также с отрывом доминирует 1 канал — медицинские торговые визиты к врачам и сотрудникам первого стола.

Так давайте же разберемся, почему так происходит.

Фармацевтическая отрасль очень интересна для подобного рассмотрения и анализа развития маркетинга. По многим показателям Фарма — самая «крутая»: по уровню инвестиций в маркетинг, количеству и качеству исследований, количествупродакт-менеджеров, развитию современных аптечных сетей в формате фармамаркетов, наличию продвинутых специализированных аналитических и рекламных агентств, объемам инвестиций в обучение, применению таких технологий как CLM и т. д.

С другой стороны, Фарма остается одной из самой отсталых по уровню освоения современных техник маркетинга и продаж, прежде всего, в сфере диджитал.

Эту редкую смесь нынешнего и прошлого веков мы называем Парадоксом Фармы.

Может быть, потребители в Фарма индустрии не присутствуют в других каналах?

Эта первая гипотеза, которая приходит в голову, чтобы как-то объяснить Парадокс Фармы. И первое же возражение: но этого не может быть! Если даже электротехники и монтажники из промышленных сегментов заявляют, что интернет — это № 1 канал поиска информации, то неужели же врачи и провизоры/фармацевты — более «отсталые»? Или же мы сами как потребители не ищем что-либо о диагностике и лечении заболеваний в Интернете? Действительно, анализ множественных источников от Comcon Pharma, Cegedim, Twiga group и других игроков рынка говорит, что это не так. Наиболее показательны для нас данные от Comcon Pharma Ukraine.

Рис. 1. Ресурсы информации, востребованные врачами и провизорами (Comcon Pharma Ukraine) 

Если брать эту информацию за основу, то логически получается, что почти 90% провизоров пользуются поисковыми запросами, а до 40% — сайтами различных медицинских изданий, справками аптек и специализированными медицинскими порталами. Причем, наиболее ценная информация находится на специализированных форумах для врачей. Специализированные образовательные порталы и сайты производителей — напротив, на последних местах.

На поверхности лежит причина такой ситуации с производителями, ведь, скорее всего они опасаются попасть под ограничительные нормы Закона о рекламе для рецептурных лекарственных средств. Однако же, как объяснить подобную ситуацию с образовательными сайтами? Ведь никто не запрещает размещать полезный, образовательный контент, рассказывающий о различных методах и подходах в лечении и лекарственной терапии заболеваний? Либо профилактике, аналитике, сравнениям и отчетам и т. д. Почему же подобной информации нет для безрецептурных лекарственных средств?! Почему так мало компаний аптечной розницы наладили качественную коммуникацию со своими потребителями?! Подобных вопросов много, но вывод пока что напрашивается только один: проблема не в присутствии или отсутствии потребителей в Сети Интернет! На самом деле, проблема в отсутствии полезного контента, а также в умении налаживать настоящий диалог и вовлекать в него своих потребителей и клиентов. Ведь указанные выше диджитал-каналыхороши как раз этими своими качествами.

Рис. 2. Основные источники информации для провизоров (Comcon Pharma Ukraine) 

Вовлечение и диалог: понимают ли маркетологи фармацевтических компаний важность этого?

На сегодняшний день, опираясь на информацию из открытых источников, и собственные наблюдения: опыт работы со специалистами фармацевтического рынка, обучающимися в Pharma Marketing Academy, (проводится с 2012 года) и проведение корпоративных обучающих проектов для фармацевтических компаний за последние три года, мы делаем вывод: пока что большинство продакт-менеджеров и маркетологов в Фарма индустрии не понимают необходимость, значение и смысл «диалога с потребителями и клиентами, и их вовлечения в такой диалог».

Вот как выглядит жизненный цикл клиента при коммуникации медицинского представителя с сотрудником первого стола (клиент):

«Узнавание -> Интерес -> Готовность к коммуникации и готовность изучить продукт -> Если произошло попадание в потребности, то Желание рекомендовать продукт -> 1 Рекомендация -> Постоянные рекомендации -> Преимущественность рекомендаций посетителям аптеки и Рекомендации коллегам

— > Этап развитие лояльности к продукту -> Адвокат бренда»

«Узнавание -> Интерес -> Готовность к коммуникации и готовность изучить продукт -> Если произошло попадание в потребности, то Желание предписывать продукт -> 1 Предписание -> Постоянные предписания -> Преимущественность предписаний пациентам и Рекомендации другим коллегам в своей профильной среде -> Этап развития лояльности к продукту -> Адвокат бренда»

Так выглядит жизненный цикл клиента при коммуникации медицинского представителя с врачом (клиент):

Ведь, конечно же, без диалога и реального вовлечения в коммуникацию, — ни у сотрудника первого стола, ни у врача не возникнет… ни интереса, ни желания, ни дальнейших действий по рекомендации или предписанию того или иного лекарственного препарата. Конечно, все это хорошо известно фармацевтическимкомпаниям-производителям, поэтому такое внимание и уделяется визитам медицинских представителей. Однако же неясно, почему до сих пор инвестируются преимущественно торговые медицинские визиты, — когда их эффективность с каждым годом падает, а доступ к «телу сотрудника первого стола» и к «телу врача» все более затрудняется, и когда появилось уже много других каналов, дающих новые возможности для диалога и вовлечения в него потребителей и клиентов.

Жизненный цикл клиента при коммуникации сотрудника первого стола с посетителем аптеки (клиент):

«Потребность в решении проблемы -> Запрос информации/консультации -> Изучение предложенных вариантов -> Ожидание /запрос дополнительной информации — все-таки нужно наилучшее решение

-> Желание приобрести -> Сомнение -> Разрешение сомнений -> Готовность приобрести -> Покупка -> Преимущественность дальнейшей покупки решения, если оно „решило“ проблему = помогло

-> Этап развития лояльности к продукту -> Адвокат бренда»

На самом деле, — узнавание, интерес и желание можно стимулировать рассылкой целевым группам, как клиентов, так и потребителей — интересных для них материалов, разработкой и размещением качественного контента на различных форумах, в социальных сетях, создавая действительно ценные информационные материалы, позволяющие потенциальным клиентам и потребителям найти решения своих реальных проблем. Обратившись к международному опыту, мы увидим прекрасные примерымульти-канальных коммуникаций в лучших кейсах международного фестиваля Lions Health в Каннах.

Сложности освоения различных технологий

Одна из проблем внедрения мультиканального маркетинга хорошо известна, и это присуще всем рынкам. Речь идет о сложностях овладения новыми технологиями. Просто так и «с ходу» вовлечь потребителей в диалог в том же Facebook вряд ли удасться, — потому что вести диалог в социальных сетях требует совершенно других навыков и знаний, чем разработать бриф или месседжи для незатейливой рекламы, или расписать простенькую акцию для потребителей. Более того, оказывается, что, несмотря на наличие массы метрик, недоступных для традиционной прямой рекламы, отдача = эффективность, от цифровых каналов коммуникаций наступает не сразу, и часто вообще неясно, — что необходимо, и что важно мониторить, а что нет — в массе разных показателей: клики, заходы, лайки и пр. пр. А также, совершенно неясно: кому, и как все это делать на постоянной основе в своей организации. Ведь, например, и фармацевтической компании-производителю, и аптеке для постоянного диалога со своими клиентами и потребителями нужно будет ввести должностьдиджитал-маркетолога или контент-маркетолога, и постоянно отслеживать эффективность таких коммуникаций.

Вначале важны правильные методики и концепты, а не только гаджеты

Участвуя также в открытых дискуссиях с представителями фарминдустрии, мы заметили такие 2 вещи: склонность обособлять, делать «уникальной» свою отрасль (что, конечно же, свойственно и другим отраслям), и отсутствие системного представления о том, как новые технологии выходят на рынок. Например, при первом знакомстве с технологией CLM может сложиться впечатление, что речь идет только о гаджетах (планшетах, интерактивных презентациях…) и о методах улучшения коммуникаций с клиентами. На самом деле, то, как представляется архитектура мульти-канальногомаркетинга и CLM западными коллегам-маркетерами, выглядит несколько иначе (рис. 3 из брошюры компании Gapgemini «Leveraging Multi-channel and Closed Loop Marketing:Customer Centric Sales and Marketing for Health Care Professionals»).

Как видим, здесь присутствуют разные каналы на разных этапах циклов маркетинга, продаж и сервиса, т. е. такую коммуникацию можно строить как с клиентом, так и с конечным потребителем. Но главное другое: становятся понятны все «кубики» целостной архитектуры, связывающей разные этапы жизненного цикла клиента и технологии мульти-канальных коммуникаций между собой.

Так может быть, при внедрении новых технологий стоит начинать именно с изучения подобной «кухни»?

Рис 3. Концептуальная архитектура мультиканального маркетинга и CLM 

РЕЗЮМЕ. Возможности, вопросы, решения

Мы затронули только часть подводных камней, обнаруживаемых при рассмотрении проблем с внедрением мульти-канального маркетинга.

В целом эти проблемы можно свести к более высокоуровневым вопросам клиентоцентричности:

• Выстраивают ли компании фармацевтического рынка свои взаимодействия поэтапно и по всему жизненному циклу клиента и потребителя?
• Понимают ли компании фарминдустрии эффективность тех или иных маркетинговых каналов коммуникаций с клиентами и потребителями на разных этапах их жизненного цикла?
• Осознают ли они важность интеграции различных каналов и измерения их эффективности?
• Есть ли понимание важности диалога и вовлечения в него клиентов и потребителей, и следующего отсюда понятия персонализации ключевых сообщений, которое в свою очередь зависит от нескольких факторов, в том числе — от тех или иных каналов?
• Как компании решают вопросы преодоления проблем-барьеров в освоении новых технологий?

И так далее.… Это типичные вопросы для рефлексии, как на уровне крупных компаний, так и на отраслевом уровне. А что вы об этом думаете? Почему у нас так тяжело внедряются технологии, которые давным-давно процветают на западе?

Ведь только глубоко осмыслив степень проблемы, мы сможем найти ответы на все эти вопросы, и только тогда нам удастся избавиться от комплекса провинциала, а заодно и от Парадокса Фармы.

Дорогие коллеги! Любите маркетинг и развивайте себя в маркетинге!