Как подобрать ключик к сердцу врача? В фокусе: возможности Digital Marketing

Продолжаем публикацию статей о наиболее интересных докладах 17 декабря на бизнес-ланче «Современные тенденции Digital Marketing». Бизнес-ланч был организован Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis компанией QAP Int., и проходил в НСК «Олимпийский».

Управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis и директор-учредитель Pharma Marketing Academy Алена Романовская в своем докладе «Как подобрать ключик к сердцу  врача?» предложила системно посмотреть на проблемы в коммуникациях сотрудников фармацевтических компаний с врачами: проанализировав восприятие врачами взаимодействия с медицинскими представителями, представления и установки  медицинских представителей «о себе любимых», изучив ожидания и фактическое положение дел во внешних службах (медицинских представителей): какие бывают и какие должны быть медицинские представители, и какие возможны решения по улучшению коммуникации медицинского представителя с врачом. Были показаны 6 видео, демонстрирующих как «отчаянных» медицинских представителей, так и то, как их видят врачи, руководители фармацевтических компаний, и как можно улучшить коммуникацию – примеры из художественных фильмов «Американцы», «Место встречи изменить нельзя», «Матрица».

Итак, давайте разбираться, что же не так с коммуникацией сотрудников внешних служб фармацевтических компаний и их клиентов-врачей? После получения Украиной Независимости в 1991 году, фармацевтический рынок Украины начал бурно развиваться, стали расти, как на дрожжах – внешние службы, и действительно, нужно признать, что наиболее эффективным форматом продвижения лекарственных препаратов явлются визиты медицинских представителей к врачам.  И совсем…не секрет, что с каждым годом ухудшаются «климатические условия» таких коммуникаций. Ежедневно врачей посещают от 3-х до 10-и медицинских представителей различных фармацевтических компаний. Довольно часто коммуникация не несет добавленной ценности для врача, к тому же он ощущает эмоциональное напряжение из-за «необходимости» отвечать на вопросы: «Когда? Почему? Зачем? Как много?…Вы назначаете?», поставленнях в «следовательской» или ультимативной манере. В дальнейшем… врач категорически отказывается от общения с такими медицинскими представителями! Растет негатив одного сообщества – к другому! Что же делать?! Эта проблема требует изучения своих истоков и комплексного решения. Нам нужно постоянно проводить аудит как всего комплекса маркетинга, так и маркетинговых активностей по продуктам, искать какой-то новый формат продвижения, и совершенствовать коммуникации медицинских представителей с врачами. И потому, от того, насколько совпадает наше представление о том, чего хотят врачи от внешних служб фармацевтических компаний, и того: с чем конкретно – с какой информацией, и как: в каком виде происходит коммуникация с врачами – напрямую зависит ее эффективность. А если фармацевтический бизнес будет упорствовать, считая что врач – почему-то о «мешает нам делать продажи», то добра ждать от таких «неправильных» врачей – всем нам не придется!

Итак, наша общая проблема: «Нас не устраивает эффективность коммуникаций медицинских представителей с врачами». Однако причина этого кроется в том, что мы или не знаем,… или не понимаем языка друг друга. Общение-то происходит, только нам приходится признать, что люди и не слушают, и не слышат друг друга! Откуда же взяться пониманию проблем и потребностей клиентов! Нам приходиться надяться, разве что на чудо!  Чтобы найти – решение проблемы, давайте вместе подумаем: «А какие продажи на фармацевтическом рынке?» Давайте вернемся к «началу всего»: система продаж – и только потом, – вернемся к методам продаж. На простом графике можно  увидеть, что если мы все согласимся, что от 0 до максимума на одной оси будет характеристика Tech: Технология, сложность продукта, а на другой оси от 0 до максимума будет характеристика Touch: Уровень контакта с клиентами, то в максимальной точке совпадения этих 2-х характеристик, будет формат продаж: High Tech + High touch. И именно такой формат продаж на фармацевтическом рынке, когда осуществляются продажи достаточно сложного наукоемкого продукта клиенту, имеющему экспертные знания о проблеме и продуктах, ее решающих плюс: продажа основана на отношениях, где высокий уровень личного доверия между продавцом и клиентом. Такой формат продажи называется Consultative selling – Консультативные Продажи, где Мы Должны Создавать Правильные Условия, Которые Бы Позволяли Клиентам Самим Убеждаться В Своем Выборе. Теперь нам наконец-то становится понятно: «Ага, вот такие у нас продажи!», и значит.. «Нет!» агрессивным методам продаж.

Нам нужно приложить усилия и создать:

1.    Качественный и системный продуктовый маркетинг. Условие со стороны маркетинга: правильный таргетинг, сегментация и позиционирование продукта, правильная категоризация клиентов. Маркетинг компании должен предложить врачам сильные ключевые месседжи! Особенно важно для компании – разрабатывать месседжи в соответствии с  Жизненным Циклом Конкретного Клиента и Циклом Закупки: в зависимости от того, на каком этапе закупки находится этот клиент

2.    Внедрить и следовать концепции контент-маркетинга, что позволит системно работать с клиентами чтобы клиент смог найти нужную информацию – не о нас и наших продуктах, а о том, как решить свои проблемы. И потому, понимая потребности и профиль наших целевых клиентов, мы должны осуществлять как постоянное взаимодействие с клиентами по всем каналам коммуникаций и представлять там хороший контент: Инбаунд маркетинг, и тогда клиент сам нас найдет, так и проводить различные кампании: Аутбаунд маркетинг, когда мы предлагаем детальную информацию о нас, наших продуктах и наших решениях проблем и потребностей клиента.

3.     Качественное взаимодействие маркетинга и внешней службы (продаж). Чтобы продажи не третирували вас: «Месседжи от маркетинга никуда не годятся!», а соблюдалась преемственность во всех последующих коммуникациях. А медицинский представитель следовал Стандарту Консультативных Продаж, выступая в качестве консультанта-эксперта, не навязывая свой препарат, а консультируя в области его применения. И предлагая Клиенту Эффективные Решения!

Стандарт Консультативных Продаж для сотрудников внешней службы:

Необходимый набор знаний: характеристики,  преимущества и  выгоды своих продуктов (ХПВ), ключевой месседж, сильные и слабые стороны своих конкурентов и конкурирующих продуктов.

Необходимый набор навыков: навыки устанавливать долгосрочные доверительные взаимоотношения с клиентами – эффективные коммуникации.

Мотивирующие факторы:Развитие мышления в категориях желаемого = конкретного результата: мои продажи составят столько-то в $, €, грн. / столько-то в упаковках за период.

В 2015 году (на дворе 21 век!) мы можем говорить об эволюции в сфере эффективных коммуникаций – появление языка визуальных коммуникаций. Наступила Эра визуализации, и всем нам нужно переориентироваться – на язык новых медиа.  Люди уже не хотят общаться текстами! Как пишет Лев Манович, автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств университета Сан-Диего: «Совершенное изображение – это скорее уже необходимое условие. Высоклассная картинка нас в буквальном смысле слова «завораживает» и влюбляет в себя. Так же как и актеры, все изображения подвергаются пластической хирургии в Photoshop. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и о невозможном». Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ: это наше представление об объекте. Люди используют все 3 системы образов, несмотря на предпочтение какой-то одной: условное разделение на визуалов, аудиалов, кинестетиков.

Идеал эффективной коммуникации face to face состоит из:

• Правильной вербальной коммуникации.
• Качественной невербальной коммуникации.
• Созданное по правилам восприятия человеком визуальной информации Визуальное Подкрепление.
• Качественной обратной связи от клиента и управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.

Поэтому, замечательно, что формат коммуникаций медицинский представитель-врач с применением интерактивной презентации использует этот Новый Визуальный Язык, который подкрепляется CLM: маркетингом с обратной связью, когда прямо на медицинском визите выявляется – какие потребности,  и что наиболее приоритетно для конкретного врача.

Интерактивная презентация обеспечивает:

1.    Реальный режим обратной связи от клиента, и таким образом происходит управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами.
2.    Ключевые месседжи для интерактивной презентации выверены, точны и просты, что в разы! повышает их эффективность (заранее проводится аудит существующих месседжей по продукту, и осуществляется настройка месседжей для презентации). Для разработки месседжей нужна качественная работа маркетинга – продакт-менеджера проекта, понимание потребностей целевых врачей (закупщиков), сотрудничество с внешней службой и дизайнерами разработчиками интерактивных презентаций.
3.    Хорошая интерактивная презентация позволяет по ходу улучшать и корректировать категоризацию и профиль клиента, а значит вовлекать его в свой продукт, что прямым образом повлияет на рекомендации врача – пациенту – продуктов компании.
4.    Медицинский представитель может адаптировать презентацию для конкретного врача, управляя набором опций и слайдами в интерактивной презентации.
5.    Медицинский представитель, развивая отношения с клиентами сам профессионально развивается, чему способствуют, и на что мотивируют = стимулируют интерактивные презентации.

Таким образом, для повышения эффективности медицинских визитов с применением интерактивной презентации нужно: обучение медицинских представителей технической и продуктовой части интерактивной презентации, адаптация корпоративного стандарта медицинского визита для реальных визитов конкретным врачам, обучение проведению коммуникации с врачом и помощником медицинского представителя – гаджетом. В 21 веке мы должны освоить язык визуальных коммуникаций в совершенстве!

Вперед, коллеги!

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации LegeArtis