Если бы плохие продажи запретили, то…врачи наверняка бы вздохнули с облегчением! В фокусе: возможности Digital Marketing

Автор статьи: Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis

80% встреч с целью продажи  вызывает у прескрайберов острое желание выставить медицинского  представителя за дверь! У вас не так? Однако же…принцип Парето работает, не зависимо от того – нравится он нам или нет.

Тенденции развития маркетинговых Digital технологий, новейшие подходы мультиканального маркетинга и возможности повышения эффективности  медицинских представителей, мы обсуждали 17 декабря 2014 на бизнес-ланче «Современные тенденции Digital Marketing». Бизнес-ланч был организован Фармацевтическая Ассоциация Lege Artisкомпанией Viseven Int., и проходил в конференц-зале «Ситиус» НСК «Олимпийский».

В программе бизнес-ланча были такие доклады:

• Современные тенденции Digital Marketing - обзор мировых практик за 2014 год. Чего хочет заказчик? Наталия Андрейчук, генеральный директор компании Viseven
• Эмоционирование бренда –  успешный опыт в продвижении сезонных ОТС. Андрей Ганул, Директор по маркетингу аутсорсинговой компании Smart Pharma
• Что мы можем сделать для улучшения эффективности представителя компании на встрече? Оксана Матвиенко, Руководитель  отдела маркетинга компании Viseven
• Что важно для создания качественного контента? Анна Дедеркал, Ведущий экаунт-менеджер компании Viseven
• Особенности формирования эффективного Key-message. Дмитрий Растатурин,  Ведущий продакт-менеджер компании Viseven
• Формирование образа Buyer Persona. Особенности взаимодействия с прескрайберами.Александр Юрчак, основатель компании B2B Ray, ведущий тренер Pharma Marketing Academy
• Эффективная коммуникация с врачом во время проведения интерактивной презентации. Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis директор-учредитель Pharma Marketing Academy
• Тенденции и главные инструменты PR активностей на международном ринке.  Татьяна Лущук, Руководитель PR-отдела компании Viseven

Коллеги из компании Viseven представили инструментарий для  мультиканального маркетинга и в своих докладах концентрировать на современных диджитал решениях, инструментарии CLM, прогнозах и методологии развития eDetailing на 2015 год, как инструмента маркетинговой аналитики и оптимизации маркетинговых затрат. Особое внимание было уделено построению эффективного диалога с врачом с помощью инструмента разработки и проведения интерактивных презентаций eDetailing и новому продукту компании Viseven – редактору интерактивных презентаций eWizard.

Ведущий тренер Pharma Marketing Academy Александр Юрчак рассказал об инструменте повышения эффективности коммуникаций с прекрайберами: формирование образа buyer persona. Этот инструмент – новый для фармацевтического рынка, но таящий в себе кладезь возможностей, и направлен на  сегментацию врача как «персоны покупателя (закупщика продуктов/идей)». Ведь наши месседжи могут достигать своих целей, если они:

• Точно настроены на собеседника – и прежде всего, демонстрируют наше понимание его главных проблем и потребностей.
• Предоставляют реальную и значимую выгоду.
• Достаточно конкретны и адаптированы к конкретной ситуации.

Потому что, именно от понимания «кто твой собеседник» – зависит успех коммуникации. Тренды рынка – коммодитизация и ужесточение конкуренции – все больше вынуждают производителей задумываться о том, насколько нынешние методы маркетинга и продаж реально настроены на глубокое понимание своих клиентов и потребителей. Это глубокое понимание отражено в методике определения «персоны покупателя» (от англ. buyer persona). В отличие от стандартных методов сегментации – как демографическая или фирмографическая, оперирующих на уровне крупных сегментов, методика «персоны покупателя» способна реально опуститься до уровня психотипа и поведения человека. При этом – не отменяя и этих высокоуровневых методов.  И хотя методы поведенческой сегментации также давно известны, в реалиях очень мало компаний их использовали – прежде всего, из-за сложности реализации. Новый спрос на этот вид сегментации возник в последние годы в связи с бурным развитием контент-маркетинга – «персона покупателя» является одним из главных элементов этого направления маркетинга, которому пророчат лидерство на всех рынках. Таким образом, мы видим здесь некий микс разных методов сегментации – от демо-фирмографических и до поведенческих, и частично взаимосвязанных, но которые в результате вместе должны сформировать достаточно целостный портрет человека, с которым проводится коммуникация.

Если исходить из опыта и реалий, то действительно можно вспомнить, что (до определенной степени) люди ведут себя похоже: врачи-хирурги из платных клиник в столице или из крупных областных центров будут отличаться от коллег из государственных ЛПУ (больниц и поликлиник), но также и от своих коллег – терапевтов.

Хотя с точки зрения продукта – скажем, антибактериального препарата, – его действие ведь не изменяется в зависимости от того, Кто его предписывает Пациенту, но месседжи по продукту должны настраиваться для каждой врачебной целевой аудитории, и исхода из портрета buyer persona.

Итак, речь о том, чтобы (как и в реальной жизни со своими знакомыми  и друзьями), мы достаточно точно представляли себе портрет buyer persona (врача), включающий:

1. Общий демографический портрет – пол, возраст, должность, социальное положение.

2. Приоритетные потребности и мотивы заинтересованности в рекомендациях вашего продукта/сотрудничестве с вашей компанией – в первую очередь, исходящие от ключевых проблем врача.

3. Основные барьеры, которые его останавливают от принятия решения в пользу ваших продуктов/компании.

4. Главные медиа-каналы, которыми пользуется врач.

5. На каких этапах закупочного цикла врач готов предписывать.

Как определить buyer persona? Необходимо выделить «лицо» конкретного сегмента через:

• Опросы – исследования поведения врачей.
• Глубинные интервью с врачами.
• Опросы и мозговые штурмы с продавцами (медицинскими представителями и их руководителями).
• Изучение и понимание предпочтений врача «цифрового поведения» врача.

Методика buyer persona – это новый микс старых методов сегментации, но приспособленный к новой ситуации «производитель – клиент». Ключевые особенности этой ситуации: значительно возросший спрос на качественную коммуникацию, которая гораздо лучше соответствует специфическим потребностям врачей, и настраивает  врача на сотрудничество с медицинским представителем и продуктами фармацевтической компании.

В путь, коллеги!

Продолжение публикации статей о наиболее интересных докладах 17 декабря 2014 на бизнес-ланче «Современные тенденции Digital Marketing» следует…