Зачем контент-маркетинг фармацевтической отрасли? Часть 1

Статью подготовил Юрчак Александр, ведущий тренер Pharma Marketing Academy, бизнес-тренер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, директор компании B2BRay.

Неоднократно озвучивая на различных форумах в течении последних 3-х лет необходимость ускорения в развитииконтент-маркетинга, как «главного оружия маркетинга», мы видели, что фармацевтическая отрасль отстает от лидеров в В2С — впрочем, как и некоторые другие отрасли. Сегодня мы констатируем плавный, но уверенный поворот Фарма к этой дисциплине. Вопрос только в темпах движения и в том, насколько быстро, и когда основная масса компаний будет подтягиваться за лидерами. Для ускорения этого процесса мы видим, что игрокам не хватает…того же контента. Или, проще говоря, — разъяснений и образовательной информации: — «что это такое, зачем, и почему (именно это)». Эта публикация — 1-ая из серии 3-х статей, посвященной теме контент-маркетинга в фармацевтической отрасли.

Что такое контент-маркетинг? Из разных определений что такое контент-маркетинг» больше всего нам нравится определение Майкла Бренера, — одного из ведущих гуру и экспертов этого направления из США. Итак, контент-маркетинг — это"Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки». Под контентом мы понимаем полезную, интересную для вашей целевой аудиториии в любом виде, — как в он-лайн, так и оф-лайн. Content Marketing Institute определяет сегодня до 42 видов контент — от блогов и статей в печатных журналах — до микросайтов и целых мультимедийных платформ.

Вникая в это емкое определение, можно сразу ставить себе следующие вопросы:

• Насколько ваша компания и ваш маркетинг осознают, что ваши клиенты/потребители ищут определенный контент (не ваш бренд!) и, тем более, не вашу рекламу?
• Знаете ли вы, где находятся ваши клиенты/потребители — в каких каналах, в какой среде они ищут этот контент?
• Понимаете ли вы как клиент/потребитель принимает решение о рекомендации/покупке и какие этапы он проходит? Другими словами, что собой представляет закупочный цикл в вашей отрасли и в ее конкретных сегментах?

Отрицательные ответы на эти вопросы говорят о самой начальной стадии вашего маркетинга и где все устроено «по старинке». Еще одно замечание: знать точные ответы ≠ предполагать. Только исследования и опросы могут дать точные ответы на эти вопросы. Вот, например, одно из исследований агентства «Комкон-Фарма Украина» о том, что более важно из информации (= контент) для врачей.

Как видим врачам явно не хватает следующих материалов:

1. Схемы (стандарты) лечения и диагностики.
2. Справочники лекарственных препаратов.
3. Периодические медицинские журналы.
4. Медицинская литература.
5. Монографии.Рис. 1. Какая информацию представляется представителями, и какую информация нужна врачам (по гиперссылке) 

Важно отметить, что кроме 1-го пп. все остальные касаются обще образовательной и-илиглубокой информации по узким вопросам. То есть, речь не рекламе (см. на графике насколько ее в избытке) и не брошюрах. Забегая вперед, скажем, что это общая картина по всем отраслям — специалисты сегодня хотят иметь широкий кругозор и видение, быть в курсе современных трендов, понимать различные подходы в применении.

Аналогичные результаты опросов и исследований можно найти и о конечных потребителях (пациентах) — сегодня по всем отраслям люди ищут, прежде всего, полезный, образовательный контент. Тысячи и тысячи пациентов обсуждают лекарственные препараты на различных форумах, в социальных сетях и чатах — многие вопросы для себя они решает еще до 1-го контакта с врачами. А часто к ним и вовсе не обращаются — рис. 2. (Скриншот с одного из популярных сайтов — подобные он-лайн опросы сегодня массовые.)

Однако вначале у вас может возникнуть вопрос — «а зачем это вообще нужно?». Даже если кто-то что-то ищет, — ну и что? Мало ли что кому нужно. Ведь жили же до сих пор безконтент-маркетинга и, вроде как, и не так уж плохо?

Почему контент-маркетинг становится «главным оружием» маркетера?

Есть 3 главные причины, почему контент в арсенале тактик маркетинга выходит на первые позиции. Все эти причины в полной мере касаются и фармацевтической отрасли:

1) уход потребителя в сеть — начало любых запросов начинается с поисков в сети. В равной степени это касается и Фарма отрасли. Согласно американским источникам уже 80% пациентов консультируются в сети по поводу тех или иных вопросов, связанных со своим здоровьем. А компания Cegedim, проводящая подобные опросы в России и странах СНГ еще в 2011 заявляла, что около 50% врачей имели доступ к интернету. Статистика, приведенная на рис. 2 тоже говорит о многом — если потребитель массово ищет ответы на свои вопросы в сети, то главный вопрос к производителям — «А присутствуете ли вы там? В какой степени?»

2) усталость от рекламы vs голод на настоящий, полезный контент. Да — реклама еще работает, и многие компании ею пользуются. Однако вопрос (ы) в другом — достигает ли реклама всех целей, которые ставит маркетинг и насколько она эффективна? Многие исследования и эксперименты на эту тему говорят, что есть множество других, более эффективных тактик, где главную роль начинает играть полезный контент.

3) устаревание основных инструментов маркетинга и их бессилие в битве за внимание потребителя. Это бессилие дает в результате эффект так называемой «коммодитизации». Это когда потребитель перестает различать продукты разных производителей — даже если между ними есть серьезные различия. Это в свою очередь ведет к ценовым войнам, — достаточно посмотреть статистику роста аптечных сетей различных «низких цен».

В результате этих 3-х причин мы видим в ряде отраслей бурный рост направленияинбаунд-маркетинга — как новой философии клиенто-центричности, и как нового комплекса промо-микс. Речь о комбинации контент-маркетинга, социальных сетей и SEO (поисковой) оптимизации. Определение «инбаунд» (от англ. Inbound) — «методы маркетинга, позволяющие потребителю найти вас». Родоначальник этого определения, компания Hubspot противопоставила эти методы классическим методам —«аутбаунд» (от англ. outbound) «как найти потребителя» — таким как реклама и визиты к врачам.

Почему мы называем этот подход настоящим клиенто-центричным подходом?

Очень просто — если более 80% клиентов/потребителей говорят, «что они сами найдут вас, когда в этом возникнет необходимость» (другими словами — «не доставайте нас вашей рекламой, — мы и сами знаем куда обращаться»), то очевидно, что следование этому императиву и есть настоящая ориентация на клиента/потребителя. Далее осталось выяснить именно то, что заложено в основу определения контент-маркетинга: что они ищут (какой контент), где (по каким каналам) и как (в какой последовательности и что влияет на выбор).

Состояние Фарма отраслив сфере контент-маркетинга- все еще позади всех

В мире маркетинга различные исследовательские агентства постоянно проводят исследования по состоянию развития тех или иных направлений современного маркетинга, включая и контент-маркетинг. Они говорят, что контент-маркетинг в среднем по всем отраслям сегодня используют 9 из 10 специалистов. При этом средний западный маркетолог использует от 7 до 12 видов контента. В первой десятке — блоги,е-ньюслеттеры, статьи, контент в соц. медиа, белые и е-книги, вебинары, подкасты,видео-контент, инфографика и кейс-стади.

У нас ситуация гораздо хуже. По нашим оценкам, контент-маркетинг по настоящему взят в работу только в В2С сегментах, включая продажи потребительских товаров через интернет. Сюда же можно добавить бизнес-услуги. В среднем, отечественные маркетологи генерируют от 4 до 7 видов, но и эта цифра может снижаться, если мы идем в такие отрасли как промышленное производство и, к сожалению, … в Фарма. В целом, мы наблюдаем по странам СНГ такую же корреляцию по отраслям, как и на западе — Фарма отрасль идет позади всех. Причем это касается не только контент-маркетинга, но и шире — диджитал маркетинга, см. рис. 3.(Зрелость диджитал маркетинга по отраслям) (digirati — элита, иноваторы в диджитал; conservative — консерваторы, fashionista — отслеживающие тренды, но на поверхностном уровне (слухи и т. п.); beginner — «чайники»)

Другой источник говорит об этом же отставании в переходе на он-лайн средства коммуникаций:

• Только 35% маркетеров из разных отраслей используют печатные издания, в Фарме их 47%.
• Используют печатные ньюслеттеры: Фарма — 43%, другие отрасли — всего 28%.
• Используют годовые отчеты: Фарма — 36%, другие — 26%.

Наиболее цитируемым является исследование Content Marketing Institute — оно говорит об отставании по ряду показателей. В частности, — в освоении социальных медиа, а также в пропорции бюджета на контент-маркетинг. Если в среднем по миру другие отрасли тратят на контент-маркетинг уже более 31% своего бюджета на маркетинг, то Фарма отрасль — только 23%. Опять таки — это западные цифры, — мы уверены, что у нас ситуация гораздо хуже.

Итак, фармацевтическая отрасль — последняя по всем показателям. Почему так происходит (особенно при тех бюджетах, которыми владеет Фарма!), нужно ли и как «догонять» других — об этом мы расскажем в наших следующих публикациях.

P. S. Публикация подготовлена в преддверии тренинга по контент-маркетингу:5—6 февраля 2015 в Алматы состоится тренинг-практикум для продакт-менеджерови директоров по маркетингу фармацевтических компаний «Главное оружие маркетера:контент-маркетинг». Бизнес-тренеры: Александр Юрчак и Алена Романовская.