Тренинг по продакт маркетингу в ФАРМА в Алматы - впечатления

Первый тренинг-практикум Pharma Marketing Academy «Продуктовый маркетинг в ФАРМА: системный подход» состоялся в Алматы 18-19—20 ноября 2014.

Из стандартных фраз во введении скажем только, что на тренинге было до 20 участников, и мы искренне благодарим за помощь в организации мероприятия на территории другой страны — нашего партнера в Казахстане — ТОО «Виалек Казахстан».

Как известно, среди продакт-менеджеров в Фарма-индустриимного и молодых специалистов, и специалистов с профильным высшим медицинским (или высшим фармацевтическим) образованием, реже встречаются специалисты с высшим маркетинговым образованием. Поэтому современное прикладное маркетинговое обучение имеет для всех категорий продакт-менеджеров огромную ценность. А для эффективного руководства компанией и маркетингом компании, руководителям необходимо понимание современных тенденций в продуктовом маркетинге, и поэтому тренинги Pharma Marketing Academy ожидаемо интересны и ТОП-амфармацевтических компаний. В тренинг-практикуме в Алматы приняли участие сотрудники Представительств в Республике Казахстан — Штада (во главе с Директором Представительства, руководитель отдела маркетинга и продакт-менеджер), Бакстер (продакт-менеджер), Гриндекс (продакт-менеджеры), Новартис (продакт-менеджер), Фармак (Глава Представительства, руководитель отдела маркетинга и продакт-менеджеры), Сэлтфар (продакт-менеджер), продакт-менеджеры отечественных предприятий, а также несколько преподавателей и докторантов курса «Менеджмент и маркетинг в фармации» КАЗМУ, на базе которого проводилось обучение. По сравнению с украинской, казахская аудитория участников обучения, показалась нам более открытой (не боящейся сказать или сделать что-то не так), и очень восприимчивой к новым знаниям. Еще одно отличие, — наиболее активными оказались «ветераны», а не продакты — новички — де-факто они определяли адаптации: к рынку и к аудитории участников, которые неизбежно проходят на подобных тренингах.

Вот какие изменения в представлениях участников о продуктовом маркетинге для рынка Фармы мы отметили благодаря тренинг-практикуму. Изучение стандартной процедуры Поток Пациентов — Пирамида пациентов (Patient Tree — Patient Pyramid) привело к пониманию, что такая сегментация: является продуктовой сегментацией, но, к сожалению, она не дает нам никакой информации о наших клиентах —врачах-прескрайберах, и значит, мы не понимаем, что они хотят! Однако, только четкое представление портрета: кто наш закупщик по конкретному продукту, то есть — клиентская сегментация, и тем более…в современных условиях коммодитизации, — позволит компаниям стать лидером продаж в своем рыночном сегменте.

Также мы наблюдали, как изменилось отношение к такому известному инструменту маркетера, как SWOT-анализ, который может стать открытием даже для опытногопродакт-менеджера. Оказалось, что если к этому инструменту мы перестанем подходить формально, а в итоге SWOT-а мы начнем задавать себе Правильные Вопросы, то ответына них и будут нашей реальной, а не придуманной, стратегией развития по продукту.

Хочется отметить интересные дискуссии и групповые обсуждения, которые дают срез по многим аспектам текущего состояния менеджеров отрасли и ориентиров их будущего развития. Мы представили один системный кейс по украинскому препарату Сорбекс, с которым работали участники на протяжения всего обучения. И как обычно мы делаем при проведении Pharma Marketing Academy, — по каждой из тем обучения были отдельные кейсы, как из Фарма отрасли, так лучшие практики с других рынков.Такой стандарт обучения способен в разы! стимулировать развитие людей, способствовать «снятию шор» и уходу от рыночных шаблонов, используемых всеми — что очень свойственно любым закрытым рыночным сообществам.Инновационные подходы и маркетинговые инструменты с других рынков смогут обеспечить компании и ее продуктам — лидерские позиции! Ведь мы же работаем в маркетинге, и знаем удивительные примеры использования таких лучших практик. Что, собственно, и продемонстрировал кейс Сорбекс, где, с самого «начала», от названия и упаковки до нестандартных методов маркетинговых активностей был реализовансупер-профессиональный маркетинг-микс, чем компания-производитель может по-правугордиться!

Особенно приятно и даже несколько неожиданно для нас, было то, что участники по достоинству оценили и проявили высокий интерес к абсолютно новым темам в Фарме — таким, как контент-маркетинг, диджитал и управление опытом.

Последнему способствовало выступление наших партнеров из украинской компании QAP Creative. В очередной раз этот лидирующий в Восточной Европе и странах СНГ, провайдер решений CLM продемонстрировал свои программные решения для Фарма индустрии — инструменты повышения эффективности внешней службы, ярко и убедительно. Участникам очень понравилось как стиль изложения Натальи Андрейчук, CEO QAP Creative, так и сама технология — благо партнеры привезли несколько i-Pad-овдля демонстрации своих разработок: интерактивных презентаций по продуктам.

Участники обучения отметили 4 приоритета развития продакт-менеджеров Фарма индустрии:

• Ясное понимание ролей и функций продуктового маркетинга.
• Аналитика — инсайты рынков и потребителей.
• Идейное лидерство — установление и признание лучшей отраслевой экспертизы.
• Обще управленческие навыки.

Фармацевтическая отрасль отличается тем, что в области обеспечения фармацевтических компаний данными из количественных исследований (розничный аудит) и качественных исследований (как ведут себя клиенты и потребители), мы впереди других рынков. Однако, и в Украине, и в Казахстане, количество данных не переходит в качество, — а настоящие инсайты: какие выводы помогают сделать все эти исследования, и какие решения можно и нужно предпринимать на основании этих выводов, зависит уже от квалификации самихпродакт-менеджеров (каков был запрос — что было затребовано из максимально возможного/невозможного, таков ответ — как данные рекомендуется использовать).

Другая тема роста (развития) продакт-менеджеров — установление KPI маркетинга.Мы отметили, что в Казахстане, также как и в Украине, многие продакт-менеджерынедостаточно разбираются в метриках эффективности и, особенно тех, которые должны быть у маркетинга.

Несколько ценных для нас отзывов от участников обучения:

Елена Ушакова, Представительство Гриндекс в Республике Казахстан: «Тренинг был реально полезным для меня. Честно говоря, имея 10+ опыт в отрасли, мы скептически относимся к новым тренингам и всякое уже видели. Но здесь нам преподнесли именно то, чего реально не хватает — технологии будущегофарм-маркетинга. Также отмечу, что подача материала была очень интересной, а местами (видео) даже захватывающей».

Венера Лясковская, глава представительства ПАО «Фармак» в Республике Казахстанпопала на тренинг всего через месяц после прибытия в Казахстан. «Я почерпнула много полезного для себя. И не только в маркетинге (ранее я больше специализировалась на управлении внешней службой). Работа в группах и обмен мнениями с коллегами дали мне гораздо лучшее понимание местного рынка, а также раскрыли внутренние потребности и новые возможности для развития нашей маркетинговой службы».

Участники и организаторы остались удовлетворены этим первым опытом на казахском рынке. Следующий тренинг планируется в начале февраля 2015 по теме«Контент-маркетинг».

Любите маркетинг и развивайте себя в маркетинге!