Полевые заметки о Pharma Marketing Academy-2014

Развиваем навыки прикладного фармацевтического маркетинга.

Согласитесь, что главное, с чем конкурируют на рынке фармацевтические компании — это их Продукты. Поэтому Продуктовый маркетинг менеджмент — как функция бизнеса приобретает все более важное значение. Однако насколько готовы продакт-менеджеры и маркетинг-менеджерык принятию сложных и растущих рыночных вызовов? Таких, как снижение лояльности и потребительского спроса, ужесточение конкуренции, коммодитизация? Наш ответ — скорее «НЕТ», чем «ДА» — не готовы. Хотя специальностьпродакт-менеджера является одной из главных в маркетинге фармацевтической компании, продакт-менеджеров практически нигде системно и глубоко не обучают прикладным навыкам работы, а их начальная подготовка колеблется от общемедицинской или фармацевтической до общемаркетинговой. К тому же, сегодняшние реалии — это Новый Маркетинг 21 тысячелетия!

Именно поэтому Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis создала

Курс «Превращение" Pharma Marketing Academy.

Этот Курс мы проводим уже 2 года, и мне хочется подвести некоторые итоги Курса, разобраться в тенденциях, и оценить возможности развития специалистов в сфере прикладного фармацевтического маркетинга.

Характерной особенностью Pharma Marketing Academy является нацеленность на развитие мышления современного маркетолога, что помогает в разы повысить эффективность работы:

• Увеличение знаний по современному маркетингу и фармацевтическому маркетингу и понимания своей деятельности в фармацевтическом маркетинге.
• Получение практических навыков планирования стратегии и операционной деятельности.
• Развернутые ответы на свои актуальные вопросы: «Что делать?», «Как делать?», «Когда начинать?»
• Готовый инструментарий: шаблоны для развития и использования в своей работе.

Как строится обучение в Pharma Marketing Academy?

Система обучения включает 2 месяца прикладного очного и дистанционного обучения, за время которых проходит 3 очных сессии, итого — это 6 дней и 48 академических часов. Очное обучение проводится в наиболее удобное время — пятницу-субботу, ведут программу 9бизнес-тренеров-практиков, ведущих экспертов фармацевтического рынка и лучших маркетологов с других рынков. Каждая сессия заканчивается выдачей домашнего задания с обеспечением дистанционной поддержки и консультирования участников обучения, также между сессиями проводятся Вебинары. Благодаря проведению очных сессий обучения через достаточно длительные промежутки времени (2–3 недели проходит от сессии до сессии), каждый участник имеет возможность оттачивать полученные знания на практике, работая над Проектом маркетингового плана по кейсу, представленному на первой сессии. Программа Pharma Marketing Academy содержит 8 обучающих модулей, а по окончанию обучения участники представляют и защищают собственный маркетинговый план по продукту. Обучение проводится с привлечением Рабочих методических пособий по 3-м сессиям обучения: это сборники материалов обучения, включая кейсы, упражнения, примеры и справочную информацию, литературу, глоссарий.

Сессия 1 нацелена на: вызовы бизнеса — вызовы маркетинга организации, ключевые зоны росты продакт маркетинга, требования к продуктовому плану, зоны роста и улучшения.

Модуль 1. Основы современного Продакт маркетинг менеджмента (ПММ). Основные положения и концепты современного маркетинга: бизнес-модель, добавочная ценность, цепочка ценности, концепты outside-in и маркетинг-микс.

Модуль 2. Разработка Маркетингового плана на продукт. Продуктовые планы и Лонч планы.

Модуль 3. Потребители и Продукты: аналитика. Инструментарий для внутреннего и внутреннего анализа.

Сессия 2 нацелена на: приоритетные требования потребителей, настройку Уникального Торгового Предложения и ключевых месседжей, корректировку промо-микс.

Модуль 4. Разработка Продуктовой Стратегии. Процессы STP: Сегментация, Таргетинг, Позиционирование. Продуктовые стратегии для различных сегментов фарм-рынка: Рецептурной, ОТС, Парафармацевтики, БАД.

Модуль 5. Маркетинговые коммуникации для продакт-менеджера. Модели коммуникаций. Стратегии PUSH-PULL-Prescribe. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Модуль 6. Организация эффективной маркетинговой кампании. Выбор наиболее релевантных тактик маркетинга.

Сессия 3 нацелена на: настройку KPI маркетинга, выравнивание маркетинга и продаж в организации, полный набор инструментов для маркетинга продукта.

Модуль 7. Ценообразование и ценовая политика для продакт-менеджера. Методы управления ценой: цена — объемы — прибыльность. Контроль маржинальной прибыли. P@L.

Модуль 8. Эффективность работы продакт-менеджера. Возможности бюджетирования в продуктовом маркетинге. Подготовка необходимого инструментария для продаж.

Обучающий модуль включает в себя: представление современных концептов и инструментов маркетинга, адаптированных к продуктовому фармацевтическому маркетингу; практические упражнения и кейсы из фармацевтической отрасли и практика бенчмаркинга из других отраслей; индивидуальные задания; групповые упражнения; деловые игры; мозговые штурмы; дискуссии. Все материалы сессий по их окончании участники получают в е-виде, а в Рабочих методических пособиях для каждой сессии есть немало ссылок на материалы в свободном доступе. Кроме того, все тренеры Pharma Marketing Academy всегда доступны для вопросов участников обучения. Участники обучения присылают домашние задания на проверку. Мы даем обратную связь и по итогам выполнения всех работ выносим наиболее актуальные вопросы на следующую сессию. При не выполнении домашних заданий по сессиям мы не можем гарантировать ожидаемые результаты обучения для каждого конкретного участника, таким образом, желание конкретного участника Pharma Marketing Academy — это стимул к его собственному развитию.

О целевой аудитории Pharma Marketing Academy.

Наш учебный прикладной курс мы разработали для нескольких категорий специалистов:

• Действующих продакт-менеджеров и бренд-менеджеров с небольшим опытом работы.
• Продакт-менеджеров и бренд-менеджеров, желающих повысить свою профессиональную компетентность.
• Сотрудников не-маркетинговых подразделений фармацевтических компаний, желающих развиваться и понимать первопричины маркетинговых активностей, получив прикладное обучение по фармацевтическому маркетингу.
• Специалистов, желающих развиваться в направлении фармацевтического маркетинга.

То есть, человек, пришедший обучаться в Pharma Marketing Academy, должен решиться открыть новые горизонты развития, иметь желание стать современным маркетологом, повысив свой профессиональный и личный background. И такой человек может быть как «новичком» в маркетинге, так и «зубром» маркетинга.

Что же мы наблюдаем в реалиях?

Действительно, все 4 категории специалистов задействованы в обучении. Однако наметилась и определенная тенденция. Принимать участие в Pharma Marketing Academy решают руководители: подразделений маркетинга и даже компаний, участвуя в проекте, как самостоятельно, так и, возглавляя коллектив продакт-менежеров своей организации, для того, чтобы окунуться в структуру и контекст обучения и выявить ценные возможности для развития своей компании. Хотя, нужно учитывать еще и желание — контролировать и влиять на процесс развития своих продакт-менеджеров, чтобы можно было, потом сказать: «Это же было в Pharma Marketing Academy! Применяй!»

Также хочется отметить участие в Pharma Marketing Academy маркетологов аптечных сетей, которые, как правило, являются наиболее активными и заинтересованными участниками. Для таких участников подготовлена Рабочая тетрадь — Аптечная розница и Кейс по разработке плана развития аптечной сети.

По степени вовлеченности, участники обучения делятся, как правило, на 2 группы:активные и выполняющие домашнее задание между сессиями, и более пассивные, и слабо выполняющие домашнее задание между сессиями.

Влияет ли это на эффективность обучения? Еще как влияет!

Более того, поведение участников во время обучения — экстраполируется на поведение в реальной работе, так как мы поддерживаем обратную связь как с участниками обучениями, так и с их руководителями. И лучшие участники обучения — как правило, лучше адаптируют свои новые знания и навыки в повседневную практику. Интересно, что обсуждение домашних заданий всегда превращается в дискуссию, когда мнения разделяется, и сталкиваются, благодаря чему находятся абсолютно уникальные решения.

Чтобы было понятно, что я имею ввиду, проиллюстрирую кейс одного из участников Pharma Marketing Academy.

Участник решил разработать маркетинговый план по продукту «генерик домперидона» в форме выпуска «трансдермальный пластырь». Интересно, что такая форма выпуска у группы потребителей из нашего кейса — людей, больных онкологическими заболеваниями позволит применять его 1 раз в день, а не 3 раза в день, как в случае таблетированной формы домперидона, что существенно улучшит качество жизни больных после курсов химиотерапии. И такого продукта пока нет на рынке. Здорово, что Pharma Marketing Academy позволяет развивать системное мышление и стимулирует нестандартные решения!

Проводя каждый новый курс Pharma Marketing Academy мы не стоим на месте,а учитываем пожелания наших участников и бизнес-тренеров, и потому …каждый раз мы предлагаем новые «фишки» и изюминки, улучшая программу обучения.

Весеннюю PharmaMarketingAcademy (март—апрель-май 2014 г.) мы усилили такими темами:

• Pharma Marketing инновации. CLM подход. Интерактивный диалог посредством создания интерактивных презентаций, работа с гаджетом.
• Мультиканальный маркетинг: Оптимизация маркетинговых затрат и завоевание лояльности клиентов. Практический курс создания e Detailing. Работа с инструментом e Wizard.

Участники обучения получили в свое распоряжение ай-пады, с уже разработаннымикомпанией-партнером интерактивными презентациями для врачебной аудитории, и имели возможность оценить современные цифровые коммуникаций и как они влияют на формирование лояльности клиентов. Большой интерес вызвал инструмент e Wizard, позволяющий продакт-менеджерам самостоятельно разрабатывать презентации на основе шаблона, что существенно удешевляет разработку интерактивных презентаций и способствует большей доступности цифровых инструментов работы фармкомпаний со своими клиентами.А это популяризирует CLM подход (Closed Loop Marketing) — маркетинг с замкнутой обратной связью, где обратная связь предоставляет возможность более точной сегментации маркетинговых кампаний, более продуманного подхода к материалам на всех этапах, что в результате — приводит к более эффективному продвижению лекарственного препарата.Отличие CLM подхода от CRM (Customer Relationship Management) — как раз обратная связь, в рамках которой врач выступает активным участником интерактивной презентации, и сам выбирает на планшете — какой путь развития презентации = направленности действия, эффективности, безопасности, взаимодействия и пр. для конкретного лекарственного препарата ему более интересен. Данные о той или иной заинтересованности врача поступают в его карточку клиента в модуле CRM, и дальнейшее взаимодействие развивает лояльность врача к продукту и фармацевтической компании. Согласитесь, что возможности современных цифровых инструментов действительно поражают!

Особо хочется отметить отзывы и рекомендации участников Pharma Marketing Academy

Оксана Сурцева, бизнес юнит менеджер Представительства «Хоффман-ля-Рош»в Украине: «В Pharma Marketing Academy очень полезный и интересный подход к обучению. Фактически в течение 3-х сессий специалисты в маркетинге получают все необходимые базовые маркетинговые знания. Также очень хорошо освещаются новые современные подходы в маркетинге, рассматриваются пути оптимизации бюджета в условиях нестабильного рынка. Выпускники приобретают необходимые для практической работы навыки и букет теплых воспоминаний о времени, проведенном в Pharma Marketing Academy».

Виталий Юнгер, директор компании «Биокард Украина»:

«Мы участвуем в различных проектах Фармацевтической Ассоциации Lege Artis. Особенно хочется отметить Pharma Marketing Academy, где мы обучили нескольких сотрудников. Pharma Marketing Academy дала полезные и актуальные знания нашим сотрудникам. Кроме общего улучшения подготовки в маркетинге, расширения горизонтов понимания нашего бизнеса и маркетинга в частности, мы теперь гораздо лучше вооружены прикладными знаниями в том, как планировать и выводить на рынок наши новые продукты.

Спасибо коллегам из Фармацевтической Ассоциации Lege Artis!»

Дорогие коллеги!

В осеннюю PharmaMarketingAcademy- очные сессии: 19—20 сентября, 10—11 октября,07—08 ноября, теперь уже на постоянной основе включена тема «Инновационные технологии в работе современного отдела маркетинга фармацевтической компании».

Приглашаем на уникальную встречу с прикладным фармацевтическим маркетингом!

Любите маркетинг и развивайте себя в маркетинге!