Взгляд с другой стороны. Мастер-класс по CLM - дегустация для инноваторов

Мастер-класс 26 июня, организованный фармацевтической ассоциацией Lege Artis и QAP Creative, я сразу назвал «дегустацией новых технологий».

Предвкушение меня не обмануло - не знаю, как восприняли ли участники из фарма-индустрии мое выступление с объяснением «персоны покупателя» как хороший «аперитив», но последующие выступления QAP и  дискуссия порадовали хорошим «букетом вина» - очень богатым на различные вкусовые оттенки. Правда, - многие из которых пока едва заметные. Но тем больше удовольствие - особенно, если вы цените выдержанные французские вина. Но давайте по порядку.

Вначале о технологии - «что такое CLM»

Организаторы высоко поставили планку - в контексте проблем необходимости улучшения эффективности месседжй и личных продаж показать преимущества новых технологий CLM. CLM (Closed Loop Marketing) - маркетинг с замкнутой обратной связью, - это концепция маркетинга, предполагающая двустороннее общение с клиентами, сбор информации о них для создания следующей маркетинговой кампании и повышения эффективности продаж. Благодаря точным и персональным данным, которые в результате встречи тут же передаются в CRM,  маркетинг и продажи могут более эффективно настроить следующий цикл коммуникаций. СLM уже используется в ряде компаний РФ и проникает на украинский рынок. Украинская компания QAP Creative является одним из ведущих разработчиков программного обеспечения и услуг в этой области на восточноевропейском рынке. Компания уже поставляют ПО для известных международных фарма-брендов в Европе, а также  успешно интегрировала свой софт в решения таких брендов как  Cegedim, Terrasoft, Veeva.

Заявление мастер-класса

Хотя СLM уже широко шагает по западным рынкам и его знают в России, украинские участники рынка пока осторожны в апробировании этой технологии. От простого отторжения «планшетной» коммуникации с врачами, многие из которых с недоверием относятся к «гаджетам» и до проблем переобучения продавцов - спектр проблем реально большой, чтобы вот так «с ходу» принимать новую технологию.

На этом мастер-классе участники пошли другим путем - вначале рассмотрели спектр проблем современных коммуникаций медицинских представителей с врачами, а затем уже саму технологию, как средство решения этих проблем. Однако и здесь был ряд предположений - что игроки рынка уже понимают необходимость более точного и формализованного определения профиля потребителя (на языке контент-маркетинга - «персоны покупателя»), а также ограничения предыдущих «сценарных» методов. Таким образом, через раскрытие фундаментальных сложностей с определением персоны покупателя и (не) эффективности месседжей  мы плавно бы перешли к технологии - как инструменту решения этих проблем.

Предположения и реалии

Дискуссия на мастер-классе показала много интересного. Некоторые вещи могут легко попасть в категорию «ложных предположений»

• Фарма-кампании уже понимают ограничения стандартных методов сегментации - как дерева пациентов или АВС и поэтому нуждаются в более точном и быстром определении потребностей и их обработке с целью выработки более эффективных месседжей. Другими словами, - пришло время более продвинутых методик определения профиля потребителя.На самом деле- это не очевидно. Один из участников заявил, что медицинские представители обучены вытаскивать нужную карту (месседж) в зависимости от ситуации и пока это всех - по крайней мере, маркетинг - устраивает. Заявлений и свидетельств о том, что обратная связь от визитов мед. представителей слабая или неточная, а данные о конкретном потребителе не полные, - не прозвучало.

• Фарма-компании понимают необходимость развитого контент-маркетинга, где не только система сообщений, нои сам контент быстро адаптируются под потребности и поведение различных групп врачей и конкретного врача. Откуда и потребность в более целостном образе «персоны покупателя».На самом деле- контент-маркетинг остается очень новым и по большому счету не используемым оружием в арсенале средств фарма-маркетинга. Работа с ключевыми сообщениями не выходит за рамки визитов и формализации стандартных (и повторяемых другими конкурентами?) фраз. Развитый контент имеют считанные компании на рынке, а в целом фарма отстает от В2С и даже от некоторых видов В2В.

• Игроки фарма - рынка готовы к восприятию диджитал технологий, в числе которых и CLMНа самом деле:большинство и потребителей (врачи), и самих компаний достаточно консервативны по отношению к новым тактикам диджитал маркетинга, как е-мейлинг, социальные медиа, веб-маркетинг. Тоже касается и презентаций с планшетов - одна из участниц рассказала, что их  медицинские представители вернулись к цветным презентациям на бумаге - планшеты начали пугать и раздражать врачей.

Все эти «на самом деле» - не более, чем мои субъективные наблюдения на этом мастер-классе - а также из предыдущего общения со специалистами фармацевтического рынка на тренингах в Pharma Marketing Academy. Однако, было бы неверно их трактовать как полное отторжение новых технологий. Напротив, - количество вопросов и живость дискуссии показали, что игроки рынка очень заинтересованно встречают новую технологию.

Дегустация для «инноваторов»

На этом неоднозначном фоне,  - «где же тогда «букет» и в чем состояла дегустация?», спросите вы. На самом деле, процесс представление новой технологии в контексте, описанном выше, и является для меня той самой дегустацией. Просто потому, что сама дискуссия понятно и ясно рисует не только барьеры, но и перспективу вхождения на рынок этой технологии. Согласитесь, что нельзя построить путь, не понимая опасных ям и поворотов. Итак, вот те самые «оттенки», устанавливающие перспективу:

• «Продавцы должны изменить роли - вместо простой «доставки сообщений», они могут стать co-creators контента для врачей», - говорит СЕО QAP Creative, Наталья Андрейченко. На что следует возражение от маркетинг-менеджера крупной фарма-кампании, -  «наши репы больше 2-х стандартных слайдов никогда не используют». «Да, - но все зависит от того, кто и как делает презентации», - парирует Наталья. -«Правильно сделанные интерактивные презентации могут быть очень простыми и развитыми для диалога одновременно. В результате у нас есть случаи, когда именно продавцы являются главными инициаторами создания новых презентаций».
• «Главная идея в том, чтобы коммуникации шли в диалоге - врач сам выбирает тему разговора, и далее вы его просто ведете по этой теме, одновременно фиксируя его привычки, предпочтения и вопросы. Все это элементы двух-сторонних коммуникаций», - продолжает эксперт.
• «Роль маркетинга в этом процессе - совершенная логистика данных и выработка новых сценарией». Данные должны просто и беспрепятственно попадать в CRM и иметь надлежащую обработку. С выдачей через какое то время нового контента.
• Полная и быстрая обратная связь, мгновенное формирование развернутых отчетов, расчеты он-лайн, доступ к медиа-ресурсам - эти и другие преимущества CLM можно было понять и увидеть на этом ивенте. И они действительно впечатляют.

Другие участники встречи, возможно, не согласятся с этими акцентами - они могли увидели и другое. Тем не менее, мне показалось, что среди них было достаточно инноваторов, которых подобных технологии зажигают. Иначе, не звучало бы вопросов о необходимости пилотных проектов.

P.S.

«Послевкусие» встречи осталось надолго и было приятным. Очевидно, что путь этой технологии на украинский рынок будет не простым. Традиционные барьеры мы увидели - недостаточное осознание ограничений существующих практик и, прежде, всего в области понимания потребителя и эффективности ключевых сообщений. Также есть консерватизм фармы по отношению к диджитал, непонимание своих проблем с контентом и с необходимостью смены ролей медицинских представителей.

Однако совместными усилиями мы видели, как происходит смещение границ и расширение горизонтов. Еще несколько таких ивентов и «первые пилотные» пойдут. Важно при этом обращать внимание на барьеры и еще более ясно указывать на перспективу.

Юрчак Александр, директор консалтинговой компании B2BRay, ведущий тренер Pharma Marketing Academy.