Меню из Key Message, а также: что главнее - Key Message или технология?

Выступая с идеей мастер-класса, я исходила из простого посыла: «Если ключевой месседж продавца – сможет завладеть вниманием потребителя, спровоцировать закупку и развитие долгосрочных отношений, – значит этот ключевой месседж хорош!».

А как же «готовить» такие месседжи?! Какие ингредиенты использовать, и что нужно добавить чтобы, как говорил незабвенный Аркадий Райкин был: «Вкус…исключительный, и во рту...таяло!»

А вот здесь…начинаются дебри, в которых очень хотелось бы разобраться.

Как показывает практика, - «меню» ключевых месседжей по конкретному продукту часто отличается большим разнообразием, однако далеко не все потребители готовы это чудо маркетинговой мысли  «кушать», и уж тем более, они не  готовы рекомендовать продукты с неубедительными = «не вкусными» месседжами. Удивительно, что сам по себе продукт может быть инновационным, революцией в отрасли и пр.., однако для потребителей это вовсе – не очевидно. Следовательно, должно быть что-то особенное в наших месседжах, чтобы они смогли властвовать над сердцами, и если нужно – желудками, – наших потребителей.

…Люди принимают решения, довольно часто руководствуясь эмоциями, но приобретая или рекомендуя новый продукт, и ориентируясь на  чудо, или… то хорошее/полезное, которое новый продукт принесет в жизнь или работу, довольно часто нам приходится «балансировать на канате над пропастью».

Нас, как покупателей, беспокоят такие вопросы:

«- А вдруг это нам или тем, кому мы рекомендуем, - не поможет?»,

«- А почему же все повсеместно этим не пользуются?»,

«- А может быть «чинка выделки не стоит» - и это новое - не окупиться?»

Это значит, что предлагаемое «новое» должно отличаться от «старого»:

1.       Улучшенными характеристиками продукта.

2.       Преимуществами по сравнению со старыми продуктами.

3.       Выгодами, желательно – существенными, – от применения этого продукта, ведь «деньги счет любят».

Давайте вспомним Дэвида Огилви и его легендарную рекламу 1958 года для «Роллс-Ройса», где «образом» было изображение самого автомобиля: «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы», – что подчеркивало техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических даннях, и в год появления рекламы сбыт машин возрос на 50%.

А как нам, уже в 21 веке, – донести до потребителя Key Message, чтобы он запомнился и вызвал желание приобрести продукт? И как мы могли бы наилучшим образом коммуницировать с нашими потребителями?

Чтобы разобраться во всех этих вопросах, мастер-класс объединил спикеров: маркетолога Александра Юрчака, Чартерного маркетера, ведущего тренера Pharma Marketing Academy, CEO консалтинговой компании «B2Bray»; экспертов в области разработки и внедрения интерактивных презентаций: Наталью Андрейчук, CEO компании КЭП-креатив, Оксану Матвиенко, маркетинг-менеджера КЭП-креатив, Дмитрия Растатурина, менеджера по ключевым клиентам КЭП-креатив и специалистов в сфере маркетинга и продаж фармацевтических компаний.

Что и Как сделать, Чтобы Вас Понимали

Для начала следует выяснить — почему людям не всегда удается понять друг друга, и язык каких коммуникаций все мы должны освоить в совершенстве.

Задумывались ли вы о том, что необходимо для того, чтобы легко понять какую-то идею / задачу? Что есть в природе, окружающей нас? Или почему вам нравятся те или иные картины, почему что-то вас восхищает и трогает, а что-то не вызывает в вас никакого отклика? Почему миллионы людей единодушны в признании абсолютным шедевром какого-то произведения — например, картины «Джоконда» Леонардо да Винчи. Исследователи его творчества выявили, что при написании своих картин он использовал принцип золотого сечения, а на изображения, сделанные таким способом, люди непроизвольно обращают наибольшее внимание. Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ — это наше представление об объекте. Образы могут быть зрительными, и тогда мы называем приверженцев такой системы образов визуалами, или слуховыми — и эти люди — аудиалы, а также кинестетическими — такие люди являются кинестетиками. Но, к счастью, нет такого человека, который пользовался бы только одной системой образов — мы предпочитаем одну, но используем все три. Наше зрение способно воспринимать все до мелочей: цвета, яркость, контрастность, состояние и характер увиденного. Это позволяет нам интерпретировать: чем увиденное отличается от чего-либо другого, есть ли в нем что-то особенное, и насколько это особенное интересно именно нам? Вот почему так сильно могут повлиять на человека, вызвать те или иные эмоции и спровоцировать те или иные решения увиденные им образы и картинки. Когда же мы слышим какие-то слова, в нашем сознании тотчас возникает визуальный образ, а нередко и целый ассоциативный ряд. Хотя иногда бывает, что человек сам не осознает наличия образов, при помощи которых принимает то или иное решение, но это вовсе не значит, что их нет, просто они находятся вне сознания этого человека. Более того — то, что трудно передать словами, вполне понятно в визуальном изображении. Если нам необходимо выучить наизусть или хотя бы понять какие-то сложные или длинные тексты, то мы в разы быстрее усвоим их, если дан образ — качественные картинки, иллюстрирующие весь текст. Среди исследователей влияния визуализации на человека существует негласное единодушное мнение, что каждый человек обладает способностью мыслить визуальными образами.

Вижу — Значит Верю

Интересно, что прожитые человечеством века изменили наши возможности представления визуальной информации: от первых наскальных рисунков до современных трехмерных медиа и лучших образцов инфографики. Таким образом, получается, что представляя информацию с помощью визуальных образов, мы демонстрируем людям свой способ мышления, выражаем свои мысли, предлагаем сведения, представляем идеи и стараемся каким-то образом влиять на их мировоззрение. Это значит, что нам нужно научиться пользоваться нашим видением, тем, что все мы имеем уже от рождения, — умением мыслить визуальными образами, потому что описывать образы словами мы учимся несколько позже…

Нам необходимо поставить чудесное видение на службу себе, и было бы прекрасно — на службу своей профессиональной деятельности.

Лев Манович (Lev Manovich), автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств Калифорнийского университета Сан-Диего, пишет: «Повествование (устная передача информации) имело смысл в четко очерченных культурах и это был путь поддерживать актуальность данных веками (к примеру греческая мифология). Сейчас информация и информационные базы данных могут рассматриваться как новые культурные формы в контексте общества. Произошла трансформация развитых индустриальных обществ в информационные — наступила эра визуализации. Окружающие нас изображения обычно очень красивы и стилизованы. Совершенное изображение — это скорее уже необходимое условие. Так же как и актеры, все изображения были подвержены пластической хирургии в Photoshop, After Effects, Flame и т.д. К/ф «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и невозможном».

К сожалению, далеко не все специалисты фармацевтического рынка знакомы с лучшими примерами визуализации и в полной мере используют современные инструменты представления ключевой информации. В то же время, умение ясно и убедительно представлять свою точку зрения, позволяя клиентам убеждаться в вашей правоте, дорогого стоит, и напрямую влияет как на прибыльность отдельно взятого брэнда, так и на успех той или иной фармацевтической компании. Фактически материал о продукте и ключевые месседжи должны хорошо запоминаться и транслироваться медицинскими представителями по цепочке продаж, и в доступной форме давать разъяснения врачу или первостольнику об отличиях, преимуществах и выгодах применения того или иного лекарственного средства. А ведь врач и сотрудник аптеки должны уметь правильно, понятно и убедительно разъяснить информацию о продукте пациенту, не имеющему профильного медицинского образования. Продукт фармацевтической компании должен быть представлен как единое и полезное целое: от позиционирования – сферы применения до значимых для потребителя ключевых месседжей, характера и особенностей назначения.

Вижу – Верю – Применяю – Строю отношения

Коммуницируя с врачами и сотрудниками аптеки, медицинские представители строят отношения через:

А.) Формат face to face – личное общение на медицинском торговом визите.

Б.) Формат аудиторной презентации для 5-10-50 – редко 100 -200 и более человек.

В.) Формат общения на выставках и конференциях на стенде компании.

Г.) Ивенты компании для ключевых клиентов.

При личном общении с врачами и сотрудниками аптек используются адаптированные буклеты, с учетом требований Законодательства в сфере предоставления рекламы и информации. Опасности существуют всегда и при любом формате коммуникаций, ведь не секрет что иногда медицинские представители превращаются в «говорящих голов», что сводит на «нет» любые промоактивности фармацевтической компании.

Развитие мобильной связи, появление гаджетов (англ. gadget, приспособление, прибор) и инструментов обратной связи подстегнули прогресс в сфере коммуникаций.

В последние годы появилась возможность работы в формате face to face с интерактивными презентациями.

С практической стороны, – хорошая интерактивная презентация позволяет по ходу улучшать и корректировать профиль потребителя, а значит вовлекать клиента в свой продукт, что прямым образом повлияет на рекомендации врача – пациенту продуктов фармацевтической компании. Другой важный фактор полезности: только интерактивная презентация обеспечивает реальный режим обратной связи от клиента, и таким образом происходит управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами. И третье: медицинский представитель должен стараться развивать отношения с клиентами и профессионально развиваться, чему способствуют и на что мотивируют = стимулируют интерактивные презентации.

Выводы мастер-класса:

1)       Большинство участников согласилось с рекомендациями Александра Юрчака – качественное взаимодействие со своими потребителями предполагает понимание профиля закупщика (персоны покупателя), и потому профиль целевых покупателей необходимо исследовать, чтобы быть ближе к своим потребителям.

2)       На мастер-классе сотрудники КЭП-креатив представили яркие презентации и свое видение развития возможностей коммуникаций с врачами благодаря, как прекрасным визуальным решениям, так и представлению CLM-культуры коммуникаций. К сожалению, не были представлены сравнительные данные по эффективности коммуникаций с интерактивными презентациями и без них.

Аудитория участников разделилась: сотрудники многих компаний поделились мнением: «- Мы продолжаем применять печатные материалы, и не готовы вкладывать бюджеты в развитие более дорогого канала коммуникаций», т.к. поддержка интерактивных презентаций – это 5 в 1: разработка презентаций, внедрение презентаций, обучение правильной коммуникации при проведении презентаций, CRM и CLM.

3)       В тоже время, все участники мастер-класса признали, что прогресс – не остановить! Безусловно, у новой модели развития взаимоотношений с клиентами:  CLM-культуры коммуникаций – большое и светлое будущее!

Алена Романовская, идеолог,организатори модератормастер-класса,

управляющий директор Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis,

директор-учредитель Pharma Marketing Academy.

Фотоальбом мастер-класса: http://www.training.com.ua/media/gallery/21109