Контент-маркетинг в В2В и Фарма. Реалии и возможности

Специализируясь больше в В2В рынках, за последние 3 года мы накопили также хороший опыт в фарма-индустрии. В частности, сегодня нас интересует развитие контент-маркетинга в В2В и Фарма.

Специализируясь больше в В2В рынках, за последние 3 года мы накопили также хороший опыт в фарма-индустрии. Выпуск 4-х Pharma Marketing Academy для  продакт-менеджеров Фармы и тренинги в отдельных фармацевтических компаниях – все это углубило наше понимание потребностей фармацевтической отрасли и позволяет сравнить сегодня состояние маркетинга на этих рынках. В частности, сегодня нас интересует развитие контент-маркетинга в В2В и Фарма.

Общее между В2В и Фарма

Как правило, специалисты каждой отрасли заявляют о своей уникальности. Однако при  внимательном рассмотрении оказывается, что направления фарма-маркетинга имеют очень много схожего с традиционными рынками В2В и В2С. Маркетинг в ОТС сегментах имеет максимальную схожесть с традиционными В2С рынками, в то время как Rx сегмент очень напоминает В2В. Если пройтись по этой инфографике, то вы найдете все аналогичные параметры в состоянии маркетинга и продаж. Конечно, специфика есть – в Фарме, прежде всего, говорят о регуляторных и законодательных ограничениях, которые сужают возможности и повышают барьеры в коммуникациях  к рынкам потребителей, - особенно в сегменте Rx. Таким образом, сравнивая маркетинг В2В и Фарма (Rx), отметим такие общие признаки:

• Львиная доля бюджета уходит в продажи: личные встречи остаются главным каналом и тактикой продаж и требуют содержания большого штата продавцов, в Фарма отрасли – медицинских представителей.
• Подобная структура маркетинга: в частности, на обоих рынках в маркетинге главной специализацией является продакт маркетинг менеджмент.
• Продакт менеджеры – это узкие «технические» специалисты (не традиционные маркетеры, которые имеют только лишь маркетинговое образование и этого достаточно для работы в отрасли): просто в Фарма это чаще всего – это врачи, в то время как в промышленных В2В – это инженеры.
• Есть традиционные и высокие барьеры между маркетингом и продажами.В отношении зрелости – оба рынка «пасут задних» в области диджитал и контент-маркетинга.

Отличия между В2В и Фарма

В целом уровень стандартизации – как технологический, так и в культуре бизнеса – в Фарма гораздо выше. В частности, выше уровень распространения специальности продакт менеджмента и требования к специалистам в этой должности. Продакт-менеджеры здесь легко оперируют такими понятиями как УТП, Маркетинг-микс, Медиа-план и т.п., в то время, как для большинства продактов из В2В эти вещи являются абстрактными. Однако эта стандартизация имеет обратную сторону медали – в чем то, Фарма является очень консервативной – особенно, если сравнивать с лучшими компаниями В2В и даже средним уровнем рынков В2С.

В частности, отметим здесь несовершенные структуры маркетинга в Фарма – в то время, как крупные компании в В2В давно и успешно делегировали функции коммуникаций в так называемый Марком (Маркетинговые коммуникации) и пиар (зачастую на корпоративном уровне), в большинстве фармацевтических компаний все эти функции по-прежнему тянут на себе продакт-менеджеры.

Также, Фарма похоже только начинает по-настоящему осваивать тему лояльности и партнерских программ. К сожалению, коррупция широко распространена везде в нашей стране, но похоже на то, что «переключить» врача на конкурентный продукт в Фарма гораздо проще.

В В2В как правило, это сделать очень сложно – но не по причинам настоящей лояльности, а скорее в силу очень высоких затрат на переключение (например, время освоения конкурентного продукта может занимать месяцы и связано со многими рисками).

С другой стороны, отметим очень высокий уровень отдельных инноваций в Фарма. Маркетинговые методики и практики Cegedim, Twiga group, QAP Creative являються очень продвинутыми и несут в себе лучшие мировые тенденции. В В2В сложно привести подобные примеры в больших масштабах. Хотя при этом, конечно, нужно признать, что по объемам инвестиций в маркетинг Фарма не имеет конкуренции в целом по всем рынкам.

Отдельно скажем 2 слова о сегментации

Оба рынка до сих пор используют фирмографическую сегментацию, где главным критерием является размер клиента  (оборот, емкость предписания и т.п.). Эта сегментация давно уже себя исчерпала в смысле адаптации к потребностям и понимания клиента. Поэтому давно нужен переход на другие виды сегментации – в частности, на поведенческую сегментацию.

Главные вызовы в области контент-маркетинга

В2В рынок и Фарма действительно пасут задних в области контент маркетинга и это тоже их объединяет :)

А что же происходит с контент-маркетингом в мире? Content Marketing Institute отмечает отставание Фарма в среднем на 2 года по отношению  к другим отраслям В2В-В2С.  Причем там – в развитых странах, - даже промышленные В2В опережают Фарма. В Украине вряд ли промышленники могут похвастаться чем-либо серьезным в этой области. Однако непромышленные В2В (как ИТ, банки, коммуникации и услуги) – действительно показывают очень высокий уровень. В наших примерах лучших образцов украинского контент-маркетинга традиционно фигурируют Danfoss-TOV, Netpeak, Terrasoft, Integros, B2B Ray, Business People/SMM Group. За каждым из этих имен легко найти конкретные примеры и кейсы контент-маркетинга. В случае Фарма – примеры найти гораздо сложнее и общее впечатление, что инноваторов этого направления здесь меньше. В то же время, отметим высокий уровень событийного контента (конференции – семинары), которые в Фарма проходят на очень высоком уровне. В частности, отметим Маркетинговые Форумы «Умная Фарма», задающие высокие ориентиры по новым направлениям маркетинга и инноваций – в отраслях В2В в Украине, сложно найти подобное.

Но в целом, разница между рынками не очень большая. И Фарма, и В2В имеют одни и те же проблемы начального запуска контент-маркетинга. Они заключаются в следующем:

• Как переориентировать общий маркетинг с тактик PUSH (толкания) месседжей и продуктов, - к реальному вовлечению потребителей?
• Как переориентировать продакт-менеджеров с чистых «технарей» (В2В) или «контролеров» маркетинговых программ (Фарма) – на реальных генераторов идей и ценного контента, способного вовлекать потребителей?Как быстрее осваивать современные тактики контент-маркетинга – блоги и социальные медиа идут при этом на первых местах по легкости освоения и широким возможностям вовлечения?

Чтобы принимать и решать эти главные вызовы, есть только 2 пути:

1. Принятие стратегий диджитал и контент-маркетинга, как стратегических для развития маркетинга организаций.

 2. Постепенное и постоянное освоение новых знаний и навыков в этой области с практическим ежедневным применением.

Тренинг B2B Ray 22-23 мая по контент-маркетингу как раз и направлен на то, чтобы помочь менеджерам обоих рынков стартовать по этим 2-м направлениям и улучшить состояние контент-маркетинга в своих организациях.

Ведь создание качественного и системного контента позволит компаниям стать ближе

к своим клиентам и потребителям.