Манифест маркетолога о 5 ключевых зонах роста продакт менеджеров

Продакт маркетинг менеджмент – это одна из главных позиций в структуре маркетинга организаций в В2В, фарма и многих других отраслях с весьма «непростыми» продуктами, требующими специализации в поддержке.

Александр Юрчак, ведущий тренер и архитектор программ Pharma Marketing Academy, известный эксперт по маркетингу и продажам в Украине, Chartered Marketer (CIM), постоянный член Chartered Institute of Marketing, основатель и директор консалтинговой компании B2B Ray и образовательного сайта по маркетингу B2B-insight.

Продакт маркетинг менеджмент – это одна из главных позиций в структуре маркетинга организаций в В2В, фарма и многих других отраслях с весьма «непростыми» продуктами, требующими специализации в поддержке. Между тем, продакт менеджеры – это, в большинстве своем профильные специалисты (врачи, инженеры…), и им крайне не хватает современных маркетинговых знаний и навыков.

Имея собственный 20-летний опыт развития продуктового маркетинга в Украине, России, Франции, а также обучая в последние годы сотни продакт менеджеров из разных организаций В2В-В2С, я выработал  представление о зонах роста продакт менеджеров по отношению к требованиям современных бизнесов.  Итак, вот 5 ключевых зон роста.

Зона роста №1: Глубоко знать и понимать своих клиентов

Незнание маркетерами своих рынков и клиентов, как и слабые конкурентные анализы Филлип Котлер в 2004 г. указал среди «10 смертных грехов маркетинга». А согласно исследованиям Pragmatic Marketing, 40% продактов в США тратят не более часа в неделю на исследования рынков, а 70% тратят столько же времени на самостоятельные (без продавцов) посещения своих клиентов. Подобных исследований у нас нет. Однако по опыту работы мы хорошо видим, что знание рынков, клиентов и конкурентов у большинства продакт менеджеров находится на очень низком уровне.

Итак, - Почему это зона роста №1:  вовсе не потому, что так сказал гуру маркетинга Филлип Котлер – нужно понимать, почему он и многие другие эксперты мирового класса это акцентируют.  Дело в том, что сущность т. н. Маркетинга 2.0 заключается в «идентификации, упреждении и удовлетворении потребностей...». Таким образом, не умея идентифицировать эти самые потребности у разных потребителей, любой маркетинг на любом уровне теряет смысл.

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1.  Уровень аналитики: от предположений и собственных суждений – к точным данным о динамике изменений рынков, клиентов и конкурентов.

2.  Фокус аналитики: от чрезмерной концентрации на своей организации и на своем продукте – к ясному фокусу о потребительских предпочтениях в целевых сегментах рынка. 2-ой фокус – конкурентные анализы, – ясное представление о сильных и слабых сторонах конкурентов и их продуктов.

3.  Представление аналитической информации: от массы таблиц с непонятными цифрами и длинных отчетов – к ясным заключениям и инсайтам, пригодным для принятия управленческих решений.

Зона роста №2: Уметь позиционировать свой продукт, вырабатывать сильные УТП и Месседжи

Почему это важная зона роста: это связано и логически вытекает из предыдущей области роста. Позиционирование и УТП (Уникальное Торговое Предложение) – это одни из главных обязанностей продактов во всех организациях. Но как можно позиционировать продукт или сформулировать мощные месседжи, если не знать рынка? Прямыми следствиями отсутствия месседжей к рынку являются те самые ценовые войны, на которые сегодня жалуются все организации. Ведь какие аргументы остаются у продаж, если продакт не вложил в его голову ясные и релевантные положения о преимуществах и выгодах применения продукта?

 Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Позиционирование: от размытого позиционирования продуктов – к ясному определению места продукта на карте восприятия целевых сегментов. Но перед этим нужно четко определиться с целевыми сегментами – процессы сегментации и таргетинга предшествуют позиционированию и их нужно пройти со всей серьезностью.

2. Формулировки УТП и Месседжи: от безликих и-или неясных УТП и месседжей – к реально  захватывающим и мощным предложениям ценности, базирующихся на глубоком понимании приоритетов клиента и дифференциации с конкурентами. От единственного УТП для всех сегментов – к разным УТП для разных сегментов.

3. Инструментарий поддержки продаж: от полного отсутствия инструментов, ясно отражающих УТП и ключевые месседжи – к широкому набору внешних и внутренних средств продаж, через которые красной нитью проходят ваши сообщения о ключевых ценностях конкретного продукта.

Зона роста №3: Возглавить и развить Идейное лидерство

Почему это важная зона роста:  «главным оружием маркетинга» сегодня все чаще называют контент-маркетинг, а сущность контент-маркетинга – в создании идейного лидерства. Это означает, что продакт менеджеры должны стать первыми проповедниками и носителями веры о преимуществах своего продукта. Без явно выраженных областей идейного лидерства – это невозможно.

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Фокус на потребителе, а не на продукте: от постоянных и раздражающих напоминаний «наш продукт – лучший», «наша компания – величайшая из великих» - к ясному фокусу на важных проблемах, которые волнуют ваших потребителей и их решениях (не продуктах).

2. Определение sweet spots (областей ключевых компетенций и экспертизы): от полного отсутствия этого (публичного) представления – к последовательному процессу по определению и развитию зон экспертизы, где ваши предложения ценности действительно затребованы и полезны.

3. Производство наиболее эффективных средств контента: от неэффективной рекламы и бесполезных, но бюджетозатратных брошюр и лифлетов – к развитию средств, на которые уже существует информационный голод (среди всех клиентов). Это – аналитические отчеты, кейс-стади, белые и е-книги, блоги, инфографика, видео-ролики.

Зона роста №4: Организация продвижения на рынке своего продукта

Почему это важная зона роста: казалось бы, это – очевидная вещь:  Продакт Маркетинг – это о продвижении,

в первую очередь. Однако на самом деле, многие продакт менеджеры и  маркетинг менеджеры далеки от современных технологий и тактик продвижения. А также далеки от вопросов организации и координации масштабных акций и кампаний. Отчеты аналитических компаний говорят о слабых результатах продаж и слабых запусках новых продуктов, что является свидетельством  слабости маркетинговых и торговых команд.

Единичные победы – это фактическое доказательство непонимания большинством причинно-следственных связей.

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Организацию продвижения: от самостоятельного и обособленного либо плохо интегрированного продвижения – к профессиональному управлению маркетинговыми кампаниями, интегрирующих другие продукты, а также использующих все ресурсы организации и аутсоурсинг.

2. Умное сочетание outbound & inbound: от считанных семинаров, 1-ой выставки, 1-ой статьи в год и робких заявлений о преимуществах на своем сайте – к умному сочетанию разнообразных тактик маркетинга в рамках интегрированных кампаний outbound и развития постоянного диалога через inbound маркетинг.

3. Разнообразие и набор тактик продвижения: от 3-4 тактик (указанных выше) – к 9-12 тактикам, включающим развитый е-мейлинг, контент-маркетинг, он-лайн пиар, SEO и SMM… – и с постоянным мониторингом и оценкой эффективности тактик.

Зона роста №5: Стать членом отраслевых сообществ, создавать сообщества и развивать маркетинг

Почему это зона роста: в публичном пространстве продакты чаще всего не видны – они «застревают» в мире своей повседневной рутины или держатся в тени своих более маститых коллег из маркетинга и продаж. Между тем, клиенты – которые давно вышли в соц. группы и форумы, хотят слышать и их точку зрения. Опыт потребителей /прескрайберов связан с применением продуктов. И кто же еще, кроме самих продактов, может наиболее полно и веско сказать о своих продуктах и о тех проблемах, для которых ваш продукт решает что-то существенное?

Что нужно менять и на что в продуктовом маркетинге:

1. Отношение к соц. сетям: от полного или частичного игнорирования соц. сетей и неверия в их эффективность – к ясному пониманию роли и места соц. сетей. Прежде всего, как современного инструмента, позволяющего услышать «голос клиента», формировать то самое пресловутое «идейное лидерство» и развивать лояльность существующих клиентов.

2. Формирование и развитие сообществ: от критики на якобы лоббистские или бесполезные ассоциации и клубы или их полного игнорирования – к активному участию в существующих сообществах, их форумах и программах,

к проактивной постановке важных вопросов развития маркетинга и маркетеров, до собственного пиара в хорошем смысле слова.

3. Отношение к вопросам лидерства:  от игнорирования и пессимизма в отношении перспектив развития рынков и клиентов – к ясному формированию векторов развития – как отраслевых, так и продуктовых.

Все ли это зоны роста? Нет, конечно! Однако исходя из приоритетов современных бизнесов, эти зоны нам кажутся сегодня, пожалуй, самыми важными.

О них, – а также о других навыках и компетенциях продуктовых менеджеров мы будем говорить  в очередной  Pharma Marketing Academy, которая стартует в эту пятницу 18 октября 2013.

Спешите регистрироваться!