5 главных причин низкой эффективности маркетинга

Удивительно, но факт: при всей своей продвинутости, многие маркетеры не умеют делать простых вещей и, как результат, не могут реализовывать весь свой потенциал.

Маркетеры могут много знать о позиционировании продукта, о нюансах маркетинг-микс, о планировании стратегий и кампаний, об  УТП, о том, как делать конкурентные анализы и т.д. и т.п. Но когда, допустим, нужно быстро убедить целевую аудиторию АВС в преимуществах продукта Х и сгенерировать, таким образом, новую волну спроса – все их знания почему-то не конвертируются в реальную эффективность этого процесса, – в реальные и измеримые показатели, ведущие к росту продаж.

5 критических проблем-барьеров, в которые упираются маркетеры лежат не в области их знаний или навыков, и даже не в организации и менеджменте (любимый предмет жалоб маркетеров). Для опытных и знающих маркетеров, они лежат часто в области технологий и инструментов, специально разработанных для маркетинга. Итак, по порядку.

Проблема №1: ограниченные возможности управления базой данных потенциальных клиентов.

Эта проблема проявляется в том, что, даже обладая некой базой (в хлс или более продвинутых вариантах), маркетеры не знают деталей об этих контактах и не могут отслеживать изменения в динамике. Другие – и похоже на то, что таких организаций более 50 % в В2В, – вообще не ведут полную базу потенциальных сделок (верх воронки) и поэтому весь диалог-коммуникации с потребителями изначально имеют массу ограничений.

Почему эта проблема критическая: потому что, не обладая полной информацией о потенциальном клиенте (Целевой Аудитории – ЦА), маркетер лишен тех самых пресловутых возможностей сегментации и таргетинга и донесения своих месседжей до тех, кому это надо. И особенно – возможностей сегментации по поведению клиента, что куда важнее фирмографических критериев.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Частично подобные проблемы решаются и в CRM. Однако CRM больше предназначена для управления отношениями существующими клиентами. Marketing Automation фокусируется на том, как ведут себя все клиенты (и новые, и существующие) в самой начальной стадии цикла (воронки) продаж.

Проблема №2: вместо е-мейл маркетинга – рассылки, которые просто спамят.

Эта проблема имеет 2 варианта.

1) Полное отсутствие современного инструмента, повышающего производительность и измерение эффективности рассылок. Такие возможности предоставляют современные инструменты как, например, Mailchimp.

2) Даже при наличии подобных инструментов, маркетеры все-равно спамят: так как не могут делать более таргетированные и персонализованные рассылки.

Почему эта проблема критическая: потому, что СПАМ сводит «на нет» усилия продвижения и представляет общую угрозу вашей репутации. Как только серьезный потенциальный клиент обнаружил, что письмо с вашего адреса совершенно не соответствует его интересам, в следующий раз он не будет его открывать и просто удалит из почтового ящика. В современное определение «СПАМ» сегодня маркетеры включают не только сообщения без разрешения. Но также все, что не релевантно и  бесполезно для конкретной ЦА.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Фишка этих продуктов вовсе не в том, что они просто добавляют функционал как mailchimp в общий набор инструментов маркетера. Главное в том, что они позволяют делать гораздо более персонализованный и таргетированный е-мейл маркетинг, используя историю поведения потенциального клиента и всю информацию с базы данных, которая все время пополняется. И таким образом, реализовывать принцип «Right content to Right people».

Проблема №3: ограниченные возможности быстрого создания новых страниц сайта в целях продвижения.

Проблема проявляет в том, что каждый раз при реализации новой потребности в продвижении, например, анонс и регистрация на любой ивент или публикация новой е-книги, маркетер должен обращаться в веб-разработчику. В результате, драгоценное время, а часто и затраты растут и существенно снижают эффективность процесса.

Почему эта проблема критическая: потому, что указанные действия нужно делать очень быстро и гибко, как правило, с несколькими итерациями. Проще говоря, маркетер должен быть полностью автономен в подобных действиях и не зависеть от внешнего ресурса.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Эти продукты позволяют в считанные минуты создавать новые посадочные страницы, с разнообразными формами для заполнения и с настройкой на различный контент этих страниц (текст, видео, презентация и т.п.). Реагируя на эти страницы и заполняя формы, потребитель автоматически попадает в базу данных, и система четко фиксирует это действие. И не только как результат этой конкретной акции, но и в целом – интегрируя и добавляя этот опыт к общей истории поведения данного потребителя.

Проблема №4: практически нулевая возможность фиксировать «интересы» и «лиды».

И в более продвинутом варианте – также конвертировать первых во вторых. 

Эта проблема проявляется в том, что, даже делая правильные действия по генерации спроса, маркетеры лишены возможности видеть, как потенциальный клиент  реагирует на эти действия (проходит по циклу продаж через так называемые статусы «интересов» и «лидов»). Другими словами, обычно мы видим результат своих усилий уже при получении запроса на предложение, но главные вопросы начальных этапов цикла продаж – это:

1. Что происходит до этого момента.
2. Как влиять на поведение, когда прямого – физического контакта еще нет?

Ведь не секрет, что время созревания в В2В колеблется от нескольких недель до многих месяцев, поэтому развитие отношений до того момента, как клиент полностью созреет, является критически важным для многих отраслей.

Почему эта проблема критическая: потому, что нельзя управлять финальными показателями цикла продаж (количество клиентов), не управляя промежуточными (интересы и лиды). Это – аксиома процессного управления, а цикл продаж представляет собой не что иное, как совокупность маркетинговых и коммерческих процессов по конвертации спроса в «интересов», «лидов» и клиентов.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. Системы Marketing Automation используют набор инструментов, которые позволяют от автоматического «захвата» нового контакта в сети, дальше вести и отслеживать изменение его поведения, автоматически определяя степень интереса и (частично) степень готовности к покупке. Таким образом, маркетер может не только фиксировать и управлять количеством «интересов» и «лидов», но также и передавать в продажи так называемых «готовых лидов» – сделки, за которые уже действительно имеет смысл браться квалифицированным продавцам.

Проблема №5: измерение результатов кампаний.

Эта проблема не требует особых комментариев. После 2008 г. внимание СЕО к измерениям и эффективности работы маркетинга не ослабевает. Согласно множественным исследованиям на западе, более 70% не доверяют маркетингу именно по той причине, что последний не может ясно показать результаты своих кампаний. И на наш взгляд, ситуация ничуть не лучше (гораздо хуже!) в Украине и странах СНГ.

Почему эта проблема критическая: не только исходя из нынешнего положения, указанного выше. Для того чтобы доказывать эффективность, нужно измерять эту саму эффективность. А для этого нужен целый набор KPI и инструменты измерения.

Решение: использовать продукты Marketing Automation. В современном исполнении программы Marketing Automation позволяют автоматически определять и отслеживать более 30 различных KPI – как процессных, так и результирующих в процессах маркетинга. Это рейтинги ключевых слов и страниц в Google, % конверсии, измерения эффективности по различным каналам, количество статусов по различным сегментам, % открытия е-мейлов, кликов и многое-многое другое.

Главное возражение, которое мы слышим в этом разговоре: «Но это же все для интернет-маркетинга, а наши продажи идут только через физические контакты и звонки!». Другими словами, вы говорите: наши клиенты не пользуются интернетом.

Вы сами можете ответить себе на это возражение. Просто зайдите в замечательную программку Google AdWords, найдите там «инструмент ключевых слов» и наберите несколько ваших основных продуктов. Если вы получаете результат более 1000 поисковых запросов в месяц – знайте, что ваши клиенты доступны также и через Интернет. Они активно ищут информацию об этом в сети. Проведя десяток семинаров на различные темы близкие к Marketing Automation, мы каждый раз видим это заблуждение, этот большой миф В2В, что якобы их клиентов нет в интернете. В конце концов, разве вы сами не используете Google– и каждый, каждый, каждый раз, когда вам что-либо нужно? Почему мы думаем, что наши клиенты – другие? Да, это правда, что они не покупают через интернет, но знаете ли вы, какой путь своего цикла закупки они могут проходить в сети?

Итак, наше заключение простое. В мире В2В, где тысячи ЛПР-ов ежедневно консультируются в своих решениях и мнениях в сети, эффективность маркетинга может возрастать в разы с помощью адекватного инструментария. Но даже и для других случаев, программы Marketing Automation решают множественные проблемы маркетинга и в целом выводят это направление на качественно новый уровень.

Мы приглашаем Вас на Pharma Marketing Academy, где Вы получите современные инструменты развития продакт-менеджера, системные прикладные знания и практические навыки в современном фармамаркетинге. 1-я сессия стартует 13 сентября 2013 г.

А 10 октября 2013 "Попади в десятку! Тир для маркетологов: STP, USP, Key Message". 

Ждем Вас,маркетологи!