3 ключевых вопроса при формулировке предложения ценности

Создание сильного предложения ценности – краеугольный камень построения эффективной рыночной стратегии любой компании.

Будь-то лучший продукт, или лучший сервис, или лучшие отношения с клиентами, или просто набор нескольких отличительных элементов… - изначально все компании озабочены тем,  чтобы иметь реальные и значительные преимущества в своем предложении клиентам по отношению к конкурентам. Это – аксиомы рыночной экономики.

Однако в жизни мы видим чаще всего другую картину - предложения большинства компаний сегодня становятся все более не различимыми. Много факторов способствует этому, мы выделим здесь два главных фактора –

1. Минимальные функциональные продуктовые отличия в продуктах конкурентов: сделать выдающийся продукт, который надолго останется исключительным по своему функционалу – качеству сегодня практически невозможно.

2. Рост информационной нагрузки на потребителей. Исследователи говорят, что современный  человек получает сегодня за день столько информации, сколько человек в средние века получал за всю свою жизнь.  Это означает также, что наш мозг отказывается перерабатывать все это количество и начинает фильтровать только наиболее существенные месседжи, отвечающие актуальным потребностям.

Эти факторы родили феномен коммодитизации – восприятие потребителями продуктов разных производителей  как одинаковых, - и даже тех, в которых существуют реальные отличия. В условиях коммодитизации привлечь внимание потребителя к своему предложению становится чрезвычайно сложной задачей для любой компании. Битва за внимание потребителя является, таким образом, главным вызовом для маркетинга всех компаний.

Однако на самом деле большинство компаний не обращают внимание на сложности этого вызова. И это особенно проблемно для В2В рынков.  Месседжи и предложения ценности компаний зачастую безликие, выглядят как избитые клише, не содержат никакой уникальности, представляют неясную выгоду для потребителя, а иногда содержат вместо выгод просто набор технических характеристик.  А сами маркетеры и руководители пребывают в иллюзиях относительно их эффективности.

Британский «Манифест маркетинга В2В» пишет: «большинство маркетеров еще играют в игру вчерашнего дня: они все еще представляют, что потребители с нетерпением ожидают на их очередной пресс-релиз или е-бюллетень. Что их целевая аудитория все бросит, чтобы немедленно начать изучать особенности их «совершенно новой и выдающейся» версии 6.22…»

Подобных примеров полно вокруг нас, не так ли?

Итак, мы видим, что компании не адекватно реагируют на изменившиеся условия рынков. Они не умеют формулировать сильные предложения ценности и доносить их до своих потребителей.  Вместо того, чтобы помогать потребителям делать осознанный выбор и в  соответствии с их возрастающими потребностями, компании еще больше запутывают их своей безликостью, штампами и не релеватными месседжами.

Чтобы разобраться в причинах такого положения, нужно ответить на 3 главных вопроса

1. Кто отвечает в организации за ключевые сообщения клиента.  Вопрос ответственности – один из главных в любом виде деятельности. Здесь мы хотим понять, кто формирует начальные месседжи о преимуществах продукта и в целом о предложении ценности компании. В крупных организациях, как правило, за первое отвечает продакт менеджер, за второе – директора 1-го или 2-го уровня. Однако настоящая проверка происходит «в полях», когда этим начинают пользоваться продавцы. Как распределяются эти задачи в Вашей организации?

2. Каким образом создаются ключевые месседж. Вопрос «как» - главный для создания эффективных месседжей в В2В и, особенно, в условиях коммодитизации. Техника УТП (Уникального Торгового Предложения) – созданная в середине прошлого века для усиления конкурентных преимуществ продуктов в В2С, все меньше подходит для сложных ситуаций В2В рынков. Далеко не всегда в В2В работает и брендинг с его стремлением подчеркнуть и дифференцироваться за счет ценностей бренда. Для многих В2В потребителей ценности бренда – это слишком абстрактно и никак их не цепляет в конкретных, сложных ситуациях бизнеса. Какие методики - техники создания месседжей использует Ваша организация?

3. Соответствуют ли эти месседжи разным целевым аудиториям. Одна из ключевых проблем В2В – это формулировать “right message for the right people” (правильные сообщения для правильных людей). Как правило, в В2В мы имеем не только разные ЦА (целевые аудитории), но еще и разные уровни Лиц, принимающих решение внутри одной организации. У всех у них разные интересы и ожидания по отношению к вашему продукту. Ваш месседж должен резонировать с ожиданиями и потребностями конкретных людей в конкретной организации.

Итак, это  3 главных вопроса, на которые вы должны ответить при формулировке ключевых месседжей в ваших стратегических и тактических планах. Готовы ли вы на них отвечать сегодня? Что вы думаете о качестве ваших месседжей рынку? Насколько они эффективны и помогают ли продавцам лучше решать конкретные задачи продаж?

Ставя подобные вопросы в рабочую повестку своих стратегий, вы постепенно будете приближаться к созданию сильного предложения ценности. И не только на словах.