Дизайн, который продает – в действии

4 июля 2013 г. Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis проведет 5-часовый мастер-класс Дины Онищенко и Андрея Горбатенко «Продающий дизайн в рекламе, POS, промо: о том, как маркетологам использовать дизайн и блюсти законы».

Рекламные материалы традиционно остаются главным объектом дискуссий на фармацевтическом рынке. Изменяется законодательство, появляются новые запреты и оговорки, и компаниям приходится осваивать сложное искусство продвижения с учетом всех правовых нюансов. Тому, как повысить продажи с помощью рекламного дизайна, был посвящен весенний мини-семинар «Продающий дизайн в рекламе, POS, ПРОМО: о том, как маркетологам использовать дизайн и блюсти законы», организованный Фармацевтической Ассоциацией  Lege Artis.

Предлагаем статью об этом мероприятии.

И готовьтесь к новому витку знаний о продающем дизайне и законном креативе!

Законный креатив

В мероприятии приняли участие менеджеры департамента маркетинга, специалисты по рекламе, руководители и владельцы фармацевтических компаний. Камерная атмосфера арт-холла «Кайрос» усиливала восприятие полезной информации, которая подавалась участникам в легкой форме, при этом не теряя в глубине содержания и практичности.

Первый блок семинара «на злобу дня» открыл Андрей Горбатенко, адвокат, советник Юридической компании «Правовой Альянс», ведущий эксперт практики рекламы и промоции. Он напомнил участникам о том, какие законодательные аспекты нужно учитывать при разработке рекламного макета.

Прежде всего, 15 % рекламы должно занимать предупреждение о вреде самолечения. Кроме того, есть ряд формальных требований, таких как сообщение о необходимости ознакомиться с инструкцией и проконсультироваться с врачом.

«Хотя это не прописано в законодательстве, Антимонопольный комитет Украины требует, чтобы в рекламе лекарственных средств была ссылка на то, что у препарата есть побочные эффекты и противопоказания. Также важно помнить, что телеканалы не пропускают рекламное сообщение, если в нем не звучит номер регистрационного средства», – подчеркнул А. Горбатенко.

Существует ряд специальных требований:

1.   Запреты, связанные с государственной символикой – использование или имитирование Государственного Герба Украины, Государственного Флага Украины, звучание Гимна Украины, изображения символов иных государств и международных организаций, государственных органов Украины, местного самоуправления, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

2.   Запреты, связанные с детьми, – изображение детей, которые используют продукцию для взрослых, призыв детей приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку. Особо важное требование – в рекламе не должны быть изображены дети в опасных ситуациях. Также реклама не может создавать у ребенка впечатление, что владение товаром дает ему преимущество перед другими детьми.

3.   Запреты, связанные с дискриминацией, – это утверждения, дискриминирующие по социальному положению, имущественному состоянию, расовой и национальной принадлежности, полу, образованию, политическим взглядам, религии, языковым признакам, а также по роду и характеру занятий и месту проживания. Кроме того, запрещены дискриминационные заявления по отношению к лицам, не использующим товар, а также дискредитирующие товары других компаний.

4.   Запреты, связанные со здравоохранением, – ссылка на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению, гарантированность эффекта, ссылка на лекарственные средства как на наиболее безопасные, эффективные, исключительные по отсутствию побочных эффектов, примеры конкретных случаев удачного применения, а также специальные выявления благодарности. Под запретом сведения, способные произвести впечатление, что консультация со специалистом не нужна. В рекламе, рассчитанной на массового потребителя, не может принимать участие врач или другой медицинский специалист.

Конечно, это далеко не полный перечень всех ограничений. Но, несмотря на их обилие, А. Горбатенко призвал участников семинара не отказываться от креатива из страха – ведь это хоть и самый простой путь, но далеко не самый успешный. Просто важно научиться подавать рекламную информацию таким образом, чтобы, оставаясь в рамках закона, она достигала поставленных целей.

Ядро идеи

Второй блок мероприятия, посвященный непосредственно продающему дизайну, представила Диана Онищенко, творческий директор и управляющий партнер РА Passport.

Д. Онищенко напомнила, что любая реклама начинается с идеи.

А идея, в свою очередь, с мысли, которую необходимо донести до потенциального потребителя. Вот почему первое, чего требуют рекламные агентства от заказчика, – это бриф.

В брифе должны быть прописаны свойства бренда, в частности, его статус и позиция на рынке, конкурентный фон. Идеально, если компания имеет уникальное торговое предложение и может предложить какие-то отличия и преимущества по сравнению с другими игроками. Однако на рынке генериков, уникальность – скорее исключение.

Поэтому удачная реклама нередко становится главным плюсом бренда.

Совершенно необходимо определить цели коммуникации с потребителем и дать четкую формулировку, какого эффекта мы ждем от рекламного сообщения. Самая сложная часть брифа – это выделение одной ключевой идеи. Она должна быть короткой и концентрированной, акцент – на преимуществе продукта или на эмоциональном «награждении» от его использования.

«Определите причину, по которой покупатель вам поверит. Важный пункт: нужно выбрать единственную причину, которая полностью соответствует вашему сообщению, при этом проигнорировать все остальные. Потому что иначе месседж просто не считывается, а для рекламы нет ничего хуже, чем размытое позиционирование», ‑ подчеркнула експерт. По словам Д. Онищенко, на этом же этапе важно определиться и с характером сообщения. Для этого желательно представить себе, какими человеческими качествами должна обладать реклама по сообщению и по дизайну. Она может быть надежной, спокойной, радостной, душевной, престижной, демократичной или какой-нибудь другой.

Также следует решить, что нужно включить в макет обязательно (лого, слова, контакты, перечень аптек и т.д.).

«Подумайте дважды, прежде чем называть какой-то элемент: он действительно здесь нужен? Если переусердствовать, вполне возможно, вашу рекламу будут демонстрировать на семинарах как пример безвкусицы. А что намного хуже – она просто не сработает», ‑ предупредила Д. Онищенко.

Наконец, следует определиться с предполагаемыми медиа, через которые будет продвигаться реклама, бюджетом и дед-лайнами.

Два взгляда

Реклама на фармацевтическом рынке чаще всего работает по схеме «Проблема – результат». Она может преподноситься как с позиции «Я», то есть от имени продукта или бренда, так и с позиции «Ты», как бы смотря на проблему глазами потребителя.

Специалисты считают, что второй вариант воспринимается лучше и выглядит более неизбито. Например, «Средство для похудения, которое действительно работает» (позиция «Я») меньше цепляет, чем «Это наденут летом ваши соперницы» (подразумевается картинка с купальником-бикини, позиция «Ты»).

Для усиления эффекта можно драматизировать результат от применения продукта, причем как со стороны бренда, так и с позиции потребителя. Например, если мы хотим подчеркнуть качество услуг, можно показать в рекламе преувеличенные требования к персоналу.

Еще один подход – воздействовать на потребителя через проблему. Тогда ключевым сообщением может стать то, какие проблемы у него возникнут без продукта/услуги (со стороны организма; по сравнению с теми, кто пользуется продуктом/услугой; со стороны семьи, коллег, другого окружения).

Естественно, мир постоянно меняется, и сегодня в рекламе существуют определенные потребительские тенденции, среди которых:

• вовлеченность;
• ускорение;
• технологичность, стиль диджитал;
• человечность;
• «зеленое» мышление (экологичность);
• креативность, мастерство;
• виртуальный имидж;
• опыт и осведомленность;
• работа как любимое занятие;
• работа вне офиса.

На них и строится львиная доля современной рекламы.

Переменчивая мода

Первое, что надо знать о визуальных образах, – это то, как они воспринимаются человеком. Большинство зарубежных агентств основываются на том, что при просмотре изображения взгляд скользит из верхнего правого в левый нижний угол, затем возвращается к центру картинки. Соответственно, слева вверху – наиболее «слепая» зона, а ближе к центру – распознаваемая лучше всего.

«В рекламном дизайне существует правило «золотого сечения», основанное на последовательности чисел Фибоначчи. Благодаря этой схеме дизайнеры располагают изображения на картинке так, чтобы они считывались должным образом. Но если отойти от сложных вычислений, то главное правило «золотого сечения» – чтобы картинка лучше воспринималась, она должна располагаться немного сбоку от центра. Кроме того, важно не перегружать рекламу лишними элементами. Оптимальное их количество, которое нормально воспринимается человеком, – это три. Даже если изображаемых элементов намного больше, они должны быть поделены на три блока», – рассказала Д. Онищенко. Эксперт добавила, что внешняя реклама должна быть составлена таким образом, чтобы ее можно было прочитать за 3 секунды – именно столько времени могут потратить автомобилисты и просто прохожие, когда смотрят на билборд.

Тексты рекламных материалов лучше всего читаются, если использовать шрифты с засечками. Причем давать волю фантазии со шрифтами не стоит – люди и так страдают от переизбытка рекламной информации, а если она еще и плохо читается, то вероятность того, что потребитель получит сообщение, стремится к нулю.

Расположение текста должно соответствовать расположению страницы. Контрастность текста по отношению к фону – приближенная к классическому варианту «черное на белом». Большой текст разбивается по блокам. Основные моменты выделяются, но необходимо следить за тем, чтобы выделения не перегружали текст.

Что касается фирменного знака компании, то сегодня в этом направлении появились новые «фишки». Так, в моде – прозрачные цепочки, то есть объединение элементов в «цепи» при помощи прозрачности. Широко используется акварель. Нередко можно встретить логотип в форме чипсов (тех самых, которые картофельные). В тренде и выборочная резкость, когда выделяется какой-то один элемент, а остальные выглядят размыто. Многие бренды отдают предпочтение завитушкам – этот прием позволяет разбить простые монотонные формы и разнообразить их цветовое решение, кроме того, создает впечатление трехмерности даже без применения соответствующих градиентов.

Реклама всегда первой впитывает в себя все новое, поэтому на волне популярности – эффект 3D, а наряду с ним – и ретро-стиль. Конечно, для рекламы лекарственных средств этот вариант совершенно не подходит, но аптека, которая связывает свой имидж с традициями, преемственностью, вполне может попробовать его использовать.

Д. Онищенко отметила, что люди устали от кричащей яркости в рекламе, поэтому все чаще можно встретить черно-белые варианты, которые пока что хорошо выделяются на общем фоне. В моде остается минимализм с обилием воздуха в макете.

Тонкости восприятия

Неважно, идет речь о рекламе аптеки или нового препарата – когда дело доходит до разработки рекламного макета, необходимо понимать, как его видит потребитель.

Факт: наше взрослое восприятие ничуть не отличается от того, каким оно было в трехлетнем возрасте. Первое, за что всегда цепляется взгляд, – это картинка. Потом мы читаем основную информацию. И уже в последнюю очередь – body copy (маленький текст, разъясняющий слоган). Только в таком и никаком ином порядке.

«Часто можно услышать от заказчика: «Давайте слоган поместим над картинкой, чтобы люди читали сверху вниз». Но такого не будет никогда – в любом случае потребитель посмотрит сначала на картинку, а потом уже начнет считывать текст. А если поставить слоган сверху, то в большинстве случаев он «приплюснет» изображение, и восприятие смажется»,– рассказала Д. Онищенко. Эксперт отметила, что если картинка, текст и body copy прошли тест на потребительский интерес, то человек пойдет дальше и будет искать более подробную информацию о рекламном предложении.

Визуальная информация воспринимается так: сначала – цветовое пятно, потом – распознавание формы и, наконец, оценка дизайна. Д. Онищенко обратила внимание на то, что очень хорошо считывается лицо – на него сразу смещается акцент при просмотре рекламы. Отличная реакция у человека и на простые формы, особенно круг.

Также важна композиция элементов в рекламном макете, поскольку от нее зависит характер сообщения. Например, вогнутая композиция передает легкость, горизонтальная – стабильность, диагональная – динамику. Композиция бывает центральной, правосторонней или левосторонней. В ней может быть единственный основной образ или один главный и несколько подчиненных.

«Желательно, чтобы в дизайнерском макете было что-то главное и что-то подчиненное. Потому что когда все образы равноправны, получается каша. Если же не удается создать такое подчинение, можно выбрать визуальный ритм», – порекомендовала Д. Онищенко.

Как и элементов, шрифтов и цветов в макете должно быть не более трех.

Мир в цвете

Восприятие мозгом цветов таково, что короткая память хорошо запоминает яркие цвета, такие как красный, оранжевый, малиновый. Но на уровне подсознания откладываются синий цвет и приближенные к нему оттенки.

В ресторанах часто красят стены в красный цвет, поскольку он возбуждает аппетит, но в то же время люди не задерживаются надолго в таком помещении – красный быстро начинает раздражать.

Еще один нюанс, который необходимо знать о цветах в рекламе: вопреки устоявшейся точке зрения, что серый цвет – депрессивный, он абсолютно нейтральный и в сочетании с более яркими цветами (например, с желтым) может смотреться очень выигрышно.

Кстати, сегодня в тренде – приглушенные фото не слишком кричащих цветов. Часто, стремясь выделиться, компании отказываются от идеальных «вылизанных» фотографий в пользу снимков «мыльницей» или с тенями на заднем фоне – это дает эффект более живых, настоящих эмоций.

Шрифты используются очень тонкие, чтобы подчеркнуть легкость. В противовес им в моде и массивные, жирные шрифты.

И напоследок – самое главное: играя со стилями и пытаясь максимально наполнить рекламное сообщение, нужно следить за тем, чтобы в ходе правок не исчезла сама идея.

Ведь реклама работает, только если к ней подходить с позиции здравого смысла!