Уникальное торговое предложение - технологии определения

Как сформулировать УТП - уникальное торговое предложение, чтобы заинтересовать клиента? Как убедить его, что продукт или услуга или сама компания соответствуют его ожиданиям? Кто поможет ответить на эти вопросы? Клиент!

Продажи, вне зависимости от того – дистрибуция это или В2В, производство, FMCG, услуги и т.д., очень сложный и многогранный процесс со многими составляющими и со многими неизвестными. И не существует уникальных рецептов, с помощью которых можно построить идеальную систему и гарантировать постоянный рост объемов продаж! Слишком велика здесь роль человеческого фактора (и зависимость от него), как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.

К примеру, довольно часто встречается ситуация, когда продавец хорошо знает свой продукт, владеет техниками проведения презентации вообще и продукта в частности, а в момент встречи с клиентом почему-то происходит разговор «слепого» с «глухим» - один красиво говорит, а второй не может понять, зачем ему нужно покупать то, о чем ему рассказывают.

Почему? Потому, что ценность продукта (очевидная для продавца!) и ожидания клиента не всегда совпадают!

И вот найти точку совпадения интересов продавца и клиента, которая приведет в результате к совершению покупки/продажи, и есть одна из основных задач в построении эффективной системы продаж.

Конечно, есть очень талантливые «продажники», которые способны сориентироваться и понять потребность клиента в ходе переговоров и мгновенно подстроиться к нему, сформулировать свое торговое предложение так, как его хочет услышать клиент. Но таких менеджеров – единицы.  А работать-то обычно приходится с обыкновенными и часто далеко не блестящими… 

И задача руководства службы продаж (и/или маркетинга), предоставить этим менеджерам-продавцам инструмент, который позволит им быть убедительными во время презентации продукта клиентам.

Имя этому инструменту – УТП - уникальное торговое предложение.

Как часто за УТП выдаются характеристики продукта/услуги, которые свойственны абсолютно всем или многим другим аналогичным продуктам или услугам! И работают над этой задачей целые департаменты и отделы…

На самом деле только ваш клиент знает вашу уникальную ценность, потому, что он у вас покупает! Поэтому, лучшее, что можно сделать – это спросить у него, почему он выбирает вас.

Форматы получения обратной связи от клиентов могут быть разными, в зависимости от бизнеса, категории клиента, вида  продукта/услуги, ценовой политики и т.д. Как вариант, можно:

• Позвонить и задать вопросы в телефонном режиме.
• Попросить клиента заполнить коротенькую анкету во время встречи на его территории или его визита в вашу компанию.
• Отправить письмо с вопросами по электронной почте.
• Написать письмо, в котором будет вложена анкета с вопросами (в идеале – еще конверт с адресом и почтовой маркой, чтобы клиенту без лишних хлопот осталось только заполнить анкету и опустить конверт в почтовый ящик). Кстати, от такого исследования будет двойная польза – процент писем, вернувшихся от клиентов – это процент ваших наиболее лояльных клиентов!

Важно помнить несколько правил получения обратной связи:

1. Анкеты должны быть короткими – не более 4 – 5 вопросов.
2. Вопросы должны быть простыми и понятными, исключающими возможную двоякость толкования.
3. Сама анкета должна иметь привлекательный вид – «читабельный» шрифт, качественная бумага, хорошее оформление. Экономия здесь неуместна.
4. В конце анкеты обязательно должна быть благодарность за потраченное клиентом время (устная или письменная, в зависимости от формата проведения исследования).
5. Если анкета рассылается по почте, она должна сопровождаться письмом за подписью руководителя компании (подпись не обязательно должна быть «живой», достаточно цветной ксерокопии).
6. Если вопросы клиентам задаются в телефонном режиме – следует написать сценарий разговора и подобрать для этой миссии хорошо подготовленных специалистов (а не студентов или новичков, которые способны одним неправильно сказанным словом испортить весь ваш многолетний труд по привлечению этих клиентов),
7. Анкетирование ни в коем случае не должно клиента «напрягать»! Никакой «обязаловки», назойливости – клиент не обязан на ваши вопросы отвечать, он может это сделать только по собственному желанию!

Пример самой простой анкеты:

• Почему вы работаете с нашей компанией?
• Чем удобна/полезна/интересна и т.д. для вас наша продукция/услуга?
• Чем еще мы могли бы быть вам полезны?
• С какими проблемами вы сталкиваетесь в ходе сотрудничества с нами?

Не надо бояться критических вопросов – лучше, если клиент сам сообщит вам о том, что его не устраивает в работе с вами, чем если эти недостатки приведут к тому, что через какое-то время он вообще уйдет к конкурентам. А у вас будет возможность выявленные проблемы устранить или минимизировать.

И, наконец, самое главное правило – перед тем, как задавать клиенту вопросы, сначала поблагодарите его за то, что он ВАШ клиент!

Еще один интересный формат получения обратной связи от клиентов – это спросить ваших БЫВШИХ клиентов, почему они перестали пользоваться товарами/услугами вашей компании. Такая информация будет важной для вас вдвойне, т.к. с одной стороны, клиент не будет приукрашивать действительность, опасаясь испортить с вами отношения (потерять скидку или дополнительные опции в обслуживании). А с другой стороны, обиженный клиент выдаст вдвое больше негативной информации, что позволит вам буквально «под микроскопом» рассмотреть бизнес-процессы в вашей компании и, соответственно, устранить все возможные проблемные или слабые места.

Но это мы уже ушли немного в сторону выстраивания клиентских отношений, лояльности и сервиса. А нас сейчас интересует формирование УТП.

Проанализировав всю собранную информацию, вы сможете выделить те характеристики и выгоды вашего продукта/услуги и вашей компании, которые являются наиболее ценными для клиента – это и будет вашим уникальным торговым предложением.

Дальше чистая «техника»: сформулированные в виде памяток, презентаций или инструкций, УТП доводятся до менеджеров по продажам. И – за работу, в «поля»!

Итак, в результате проделанной работы  вы получите эффективный инструмент – ваше Уникальное торговое предложение. И самое главное, что оно будет уникальным не так, как свою уникальность понимаете вы, а так, как ее понимают клиенты. А значит, будет той точкой совпадения интересов вас и ваших клиентов, которая приведет к совершению покупки/продажи.