Классификация и успешность ассортимента магазина одежды

Для того, чтобы предложить потребителям сбалансированную коллекцию модной продукции, байер (закупщик) должен добиться верного соотношения классических и модных товаров.

Для того чтобы предложить потребителям сбалансированную коллекцию модной продукции, байер должен добиться верного соотношения классических и модных товаров. Принимая во внимание данную необходимость, некоторые ретейлеры, вместо того чтобы делить одну линию по типам изделий, имеют в штате отдельных закупщиков, ответственных за составление классического и модного ассортиментов.

Классические (ключевые, базовые) товары

Некоторые ретейлеры сохраняют в своем ассортименте классические товары на протяжении нескольких сезонов. Причем они либо не вносят в эти изделия вообще никаких изменений, либо, оставляя прежнее стилевое решение, корректируют оттенок или материал. Часто это касается мужской одежды, и даже такие ориентированные на имидж компании, как Gap, продают базовые модели джинсов классических цветов (например, потертые синие) в течение двух или более сезонов, одновременно предлагая каждый раз более модные решения. Классические предметы женского гардероба в основном продаются на массовом рынке. Например, в магазинах Bhs доля базовых моделей из года в год незначительно изменяется по сравнению с менее долговечными модными товарами. Дамское белье имеет продолжительный жизненный цикл, а его классические модели остаются неизменными на протяжении нескольких лет. Причина этого заключается в том, что данные предметы гардероба обычно скрыты от посторонних глаз, и женщина испытывает со стороны меньше давления, стимулирующего ее к тому, чтобы носить белье самых модных цветов и дизайна.

Однако те fashion-ретейлеры, которые ориентированы на молодежь, сталкиваются с противоположной ситуацией, поскольку некоторые виды нижнего белья носят для того, чтобы показать другим. Даже в молодежном секторе рынка есть базовые модели одежды, например джинсы и майки, которые лишь слегка изменяются от сезона к сезону. Товары получают статус классических благодаря сочетанию комфорта и практичности с эстетической притягательностью, как например высокие ботинки. Такие изделия могут иметь относительно долгий жизненный цикл, длительность которого порой достигает нескольких лет, по сравнению с модными моделями, которые обычно остаются в продаже не дольше полугода. Традиционно к классическим цветам относятся черный, темно-синий, кремовый и белый, но все зависит от товарной области и уровня рынка. Так, в сфере дамского белья бессменным классическим бестселлером остается белый: во многих коллекциях бюстгальтеры белого цвета продаются намного лучше, чем модели всех остальных цветов вместе взятые. В зависимости от принятой в компании терминологии классические товары также называют ключевыми или базовыми

Модные продукты и fad

Значительная часть предметов одежды или обуви, которые считаются модными, остаются в розничной продаже не более одного сезона. Лишь малая доля товаров переходит в разряд классических. В одном магазине изделие может продаваться как модное, а в другом, ориентированном на более молодого и следящего за новыми веяниями покупателя, являться частью базового ассортимента. Fad ( С англ. — «преходящее увлечение». Используется для определения кратковременной моды, напоминающей вспышку) остается актуальным очень непродолжительный промежуток времени, но за этот период достигает высоких объемов продаж. Чаще всего подобная продукция захватывает молодежную аудиторию более дешевого сектора рынка, а популярность этих товаров нередко подогревают СМИ.

Интерес общественности к той или иной дизайнерской модели может быть вызван широким освещением в прессе знаменитости, на которой она была надета. Например, господство в 2005 году цыганских юбок и широких кожаных ремней в моде массового рынка объясняется появлением многочисленных репортажей и статей, посвященных актрисе Сиенне Миллер. Байер должен исходить из своего опыта и доверять собственной интуиции, чтобы правильно определить, останется модель в моде надолго или увлечение ею быстро пройдет. Это поможет ему решить, сколько времени тот или иной товар должен являться частью ассортимента.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСПЕШНОСТЬ МОДНОГО АССОРТИМЕНТА

Существует множество обстоятельств, которые влияют на создание модного ассортимента и его дальнейший коммерческий успех. Байеру обычно принадлежит главная роль  в обеспечении счастливого будущего коллекции, однако ретейлеры признают, что один человек физически не в состоянии проконтролировать все внешние и внутренние факторы,  оказывающие воздействие на планирование ассортимента и объемы продаж.

Внутренние факторы

Ниже перечислены некоторые внутренние факторы, обусловленные непосредственно деятельностью самого ретейлера, которые могут повлиять на планирование ассортимента:

• рекламная политика — использование телевизионных видеороликов или витринных экспозиций;
• бюджет, имеющийся в распоряжении;
• закупочная политика компании;
• поглощение/приобретение;
• эффективность работы других подразделений компании — отделов мерчандайзинга, контроля качества, продаж;
• управленческие решения;
• реструктуризация компании.

Вооруженный знаниями об объемах продаж за предыдущие периоды, о клиентах, продукции конкурентов и текущих модных тенденциях, байер имеет все шансы приобрести ассортимент, который будет пользоваться коммерческим успехом. Однако закупщик вынужден работать в рамках ограничений, налагаемых перечисленными выше внутренними факторами. Если, например, имеющийся в распоряжении компании бюджет используется в другой товарной сфере, байер, скорее всего, не сможет провести закупку новейших модных изделий в середине сезона и потеряет потенциальные прибыли.
Рекламная стратегия большинства фирм предполагает фотографирование ключевых моделей, которые скоро появятся в продаже, и размещение их изображений внутри магазина или на обложке каталога. Это может серьезно повлиять на успех продукции у покупателей, что следует заранее учесть при указании размера заказа.

Закупочная политика компании неизбежно оказывает влияние на реализацию ее коллекций. Так, если байерам разрешено приобретать одежду только в определенных странах, они не смогут воспользоваться теми технологиями производства и дизайнерскими решениями, которые применяются в других государствах. Поглощение компании также приведет к изменениям в закупочной политике ретейлера. Немаловажное значение для успеха ассортимента имеет и то, как функционируют другие ключевые отделы головного офиса предприятия, поскольку создание модных продуктов, несомненно, требует слаженной командной работы.

Торговый персонал так-же играет одну из ключевых ролей, так как способен повлиять на выбор потребителя при покупке им того или иного товара в магазине. Управленческие решения могут как расстроить планы байера, так и поспособствовать реализации его идей. Реструктуризация отдела закупок неминуемо влияет на методы формирования ассортимента. Например, передача двух товарных сфер в ведение одного байера потенциально может оказаться удачным ходом и привести к синергетическому эффекту при условии, что вся команда в достаточной степени поддерживает эти изменения.

Внешние факторы

Какими бы эффективными ни были внутренние операционные процессы в работе компании, на успешность ассортимента влияют и многие внешние факторы, среди которых можно выделить:

• текущие тенденции в обществе и моде;
• экономические факторы;
• коллекции, предлагаемые конкурентами;
• решения о покупках, принимаемые потребителями;
• качество работы поставщиков;
• погода.

В условиях экономического спада розничные компании могут ожидать снижения объемов продаж, которые необходимо анализировать в контексте эффективности функционирования всего модного сектора. Внедрение конкурентами инноваций в определенную товарную сферу способно негативно повлиять на продажи других ретейлеров. Решения о покупке, принимаемые потребителями, также играют ключевую роль в успехе ассортимента. Так, в конце 1990-х годов в период бума вокруг переделки интерьеров и ремонта своими руками, который был вызван многочисленными телепередачами, посвященными этой тематике, многие потребители предпочли потратить свой наличный доход на обновление обстановки, а не на новую одежду.

Эффективная работа производителей, особенно в том, что касается качества и исполнения сроков поставки, несомненно, влияет на успех модного ассортимента. На продажах предметов гардероба часто сказывается погода, и хотя теоретически байер может предвидеть определенные температурные изменения, которые будут иметь место в течение года, климат печально известен своей непредсказуемостью. Потребители обычно покупают одежду по погоде, однако в экстремальных ситуациях обнаруживается и более глубокая зависимость.  Как правило, байер никоим образом не может повлиять на вышеперечисленные внешние факторы, но если он будет оставаться в курсе тенденций, царящих на рынке и в обществе, то сможет по крайней мере предугадать результаты действий этих обстоятельств и подготовиться к ним.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Планирование ассортимента подразумевает определение по меньшей мере один раз в сезон следующих аспектов модной коллекции:

• детали стиля, ткани и цвета;
• себестоимость и отпускные цены;
• производители;
• образцы моделей;
• размер заказа.

В рамках одной линии товары подразделяются на модные и классические. На планирование ассортимента и его дальнейшую реализацию влияют разнообразные внутренний и внешние факторы.