Особенности отечественного визуального мерчандайзинга в магазинах класса люкс на примере бутика Dior

В данной статье на практическом примере показана работа мерчандайзеров люксового сегмента.

Особенности отечественного визуального мерчандайзинга в магазинах класса люкс на примере бутика Dior.

Профессия мерчандайзера в люксовом сегменте сложна и требует от специалиста большого объема знаний.

Для достижения заявленной цели визуальный мерчандайзинг в магазинах класса люкс призван решать большой ряд тактических задач, т.е. давать ответы на конкретные вопросы, в частности:

• как стимулировать покупателя именно к той покупке, в которой наиболее всего заинтересован магазин;
• разработать философию магазина и, как следствие, философию (фирменную концепцию) продаж (для тех региональных представителей, которым бренды не помогают вести рекламную компанию и тд.);
• использовать законы психологии восприятия и цветоведения в мерчандайзинг-бук, интерьере магазина, конструкциях торгового оборудования и т.п.;
• хорошо зная целевую аудиторию магазина, работать с выявленными мотивационно-поведенческими моделями целевой аудитории и отражать их в выкладке товара;
• аргументированно формировать информационное обеспечение покупателя;
• представлять потребителю новинки и торговую стратегию магазина;
• формировать легенды коллекций и отражать их в выкладке коллекций (если бренд не предоставляет своих материалов);
• применять на практике законы организации пространства (среды) или основы средового дизайна;
• манипулировать особенностями освещения;
• сформировать свой «клуб по интересам» среди покупателей, «привязать» их к магазину.

Не стоит так же забывать, что все стратегии мерчандайзинга, в том числе и визуального тесно связаны с другими инструментами розничной торговли и профессионалы этого направления плотно взаимодействуют с другими специалистами (бренд-менеджерами, байерами и тд.).

Итак,рассмотрим некоторые особенности визуального мерчандайзинга в реалиях нашей страны. Сразу следует отметить,что существуют официальные дистрибьюторы зарубежных люксовых брендов,которые четко придерживаются корпоративных стандартов принятых в головном офисе (чаще всего монобренды) и различные мультибрендовые магазины (в основном региональные) у которых схема работы несколько иная. Более того, по сложившейся традиции у нас часто не проводят различий между визуальным мерчандайзингом и мерчандайзингом как таковым.

 В первом случае профессия  базируется на использовании различных рекламных носителей (POS-материалов), психологии восприятия (когнитивной психологии), основах композиции и визуальной поэтике, средовом дизайне, психосемантике цвета, колористике и семиологии (семиотике) как науке о визуальных знаках и образах. То есть в целом предполагает достаточно творческий подход и наличие художественного или дизайнерского образования.

Во втором же случае профессия мерчандайзера включает в себя обязанности управляющего или менеджера магазина. Здесь мерчандайзеры зачастую играют основную роль на ключевых совещаниях и в различных процессах, связанных с циклом закупок. Мерчандайзеры часто общаются с байерами и поставщиками с целью первоначального или повторного размещения заказов. Эти контакты выражаются в так называемом отслеживании успеха, то есть оценке уровня успеха каждой модели в ассортименте. Байеры и мерчандайзеры могут также проводить совещания совместно с поставщиками. Роль мерчандайзера также заключается в отслеживании хода продаж, которое он осуществляет, как правило, исходя из еженедельного отчета о продажах. Большинство модных магазинов оборудовано системами электронных контрольно-кассовых аппаратов, которые моментально передают информацию в центральную базу данных всякий раз, когда имеет место факт покупки товара, что позволяет мерчандайзерам каждый день видеть обновленные данные об объеме продаж. На основании поступивших сведений мерчандайзеры повторно заказывают у производителей те линии, которые раскупаются лучше остальных, и снижают цены на продукцию, которая плохо распродается. Таким образом, мерчандайзеры отвечают за своевременную поставку в магазин отобранного и сформированного байером ассортимента товаров в нужном количестве и в правильном соотношении размеров.

Следовательно можно сделать вывод, что мерчандайзеры работающие в крупных люксовых компаниях имеют более широкий круг обязанностей, нежели их коллеги из небольших мультибрендовых сетей или отдельных магазинов. Все дело в том,что в зарубежном мире моды существует четкая граница между визуальным мерчандайзингом и мерчандайзингом как таковым. В отечественном же бизнесе, работодатель часто пытается найти человека который одновременно может сочетать в себе навыки нескольких специальностей. На этом можно завершить краткий обзор по различиям в восприятии данных специализаций местными ретейлерами и приступить к освещению особенностей работы визуальных мерчандайзеров на отечественном рынке люксовых товаров.

Сегодня многие магазины используют современный дизайн для рекламы своих торговых марок. Трудность для специалиста по визуальному мерчандайзингу и архитектора в данном случае состоит в том, чтобы товары сочетались с общей темой дизайна и не оставались в тени.

Рассмотрим на примере бутика Диор:

В сегменте класса люкс зонирование определяется еще при разработке плана нового бутика. Архитекторы уже тогда принимают во внимание будущее расположение зоны обуви, аксессуаров, женского и мужского залов, разделяя их отдельными секторами. В дальнейшем могут происходить незначительные изменения, но только в рамках конкретного зала (сектора).

Дизайн магазина помогает специалисту по визуальному мерчандайзингу точно так же, как лучшие итальянские ткацкие фабрики помогают портным шить прекрасные костюмы. Если в вашем распоряжении имеются лучшие материалы, вы можете шить из них превосходные костюмы. Таким образом, если у вас имеется отличный магазин, то все, что вы делаете, будет автоматически выглядеть лучше.

В самом же секторе на первый план всегда располагают максимально новый товар. Анализ продаж может влиять на формирование капсул. Люксовые бренды существенный акцент делают на аксессуары, располагая их при входе или на первом этаже (если бутик многоэтажный). В то время как магазины сегмента "масс-маркет" позиционируют аксессуары в качестве сопутствующего товара, располагая их обычно в прикассовой зоне. Раз в две недели проходит полная смена зала (ротация всего товара, имеющегося в зале) и витрин. В каждой коллекции есть несколько стилевых и цветовых историй, которые должны быть представлены отдельно. Обычно в одной капсуле не располагают более трех-четырех цветов, все остальные могут являться их оттенками или тонами.  Этот же принцип относится к зоне обуви и сумок.

Каждый вид оборудования рассматривается не только с точки зрения его дизайна, но и с точки зрения практичности. Для магазинов Диор, как и для всех новых магазинов, торговое оборудование изготавливается специально под определенные товары, продажа которых планируется еще на стадии создания дизайна магазина. Поскольку оборудование определяется на ранней стадии планирования, оно становится неотъемлемой частью архитектуры магазина, а не добавляется к ней в последнюю очередь. Разработка торгового оборудования без учета всех деталей может нанести ущерб облику всего магазина и повлечет за собой ненужные расходы. Количество оборудования зависит от объема товаров, для которого оно предназначено. В магазине  Диор это количество четко определяется на стадии разработки схемы магазина, при этом учитывается эксклюзивность товаров, а это, в свою очередь, приводит к ограничению количества оборудования, что только поддерживает престиж торговой марки.

Товары на вешалках
Монотонность, создаваемая последовательностью вешалок с одеждой, может утомлять, что, в свою очередь, отталкивает покупателей. Но если развесить вместе всю коллекцию модной одежды на вешалке длиной метра в два да еще отдалить ее от других товаров, то внимание покупателей будет приковано только к этой коллекции. Использование черного цвета, как основного, вперемешку с нейтральными цветами или каким-то одним цветом, дает покупателю четкое представление о том, как будет выглядеть какой-то отдельный предмет одежды. Сочетание длины  предметов также является средством привлечения внимания к вешалке с одеждой.

Сложенные товары
При оформлении полок товары следует размещать продуманно и тщательно. Ни в коем случае нельзя переполнять товарами стеклянные полки. Нужно обращать внимание, насколько эксклюзивно выглядят товары в зависимости от их количества на полке — в большинстве случаев в стопке не более двух предметов. Большое расстояние между стопками также свидетельствует о ценности этих товаров. Разумно, когда один из предметов, сложенных на полке, размещается еще и на вешалке, стоящей рядом с ней. Сложенные предметы являются как бы резервом для висящих. В стопках размещаются товары различных размеров, а на вешалку помещается предмет наиболее ходового размера.

Торговое оборудование посреди зала
Оборудование посреди зала  не только используется для дополнительного размещения товаров, но и представляет собой интересную мебель, разбивающую пространство и служащую другим видом торгового оборудования. На нем размещается несколько предметов из присутствующих на окружающем оборудовании. Вместе эти предметы демонстрируют ассортимент товаров и сопутствующих аксессуаров.

Смешанные категории товаров
Хотя такие магазины, как Диор, специализируются на продаже модных товаров, которые обычно демонстрируются на вешалках и полках, в торговых залах также имеется другое оборудование, где размещается другая продукция, что побуждает покупателей менять маршрут для осмотра торгового зала. Бар или лаунж-кафе в модных магазинах оживляет обстановку, но, что более важно, создается уникальный магазин внутри магазина, привлекающий покупателей. Специально выбирается меню, которое может быть интересно покупателям магазина Диор, что привлекает и тех, кто не является постоянным покупателем этого магазина, но мог бы купить что-то.

Экспозиции внутри магазина
Манекены, используемые для демонстрации одежды Диор, проектируются с учетом современной темы магазина. Их головы и торсы из стекловолокна хорошо сочетаются с окружающим стеклянным торговым оборудованием и со стенами и ни в коем случае не затмевают собой дизайн интерьера или одежду. Как бы призрачное присутствие манекенов неуловимо, но эффективно: аккуратно одетые в те предметы одежды, которые сложены на полках или висят на вешалках рядом с ними, они не только вдохновляют покупателей, но и информируют их о текущих тенденциях моды и демонстрируют, как выглядит модная одежда. Эти манекены не собраны в группы, они установлены на постаментах в определенных местах по всему магазину и образуют фокусные точки, заставляющие покупателей остановиться, оглядеться и оценить ассортимент магазина.

Графика и вывески
Такие торговые марки, как Диор, используют для рекламы архитектуру и дизайн магазина, и поэтому вывески не должны быть броскими и кричащими. В данном случае торговая марка не нуждается в текстовой рекламе — достаточно архитектуры и товаров. Однако имеются зоны внутри магазина, где графика используется наиболее эффектно. В зале косметики крупные плакаты только подчеркивают идентичность торговой марки - они яркие, броские и эффектные. Размещенные в задней части витрин, плакаты превращаются в мощные витринные экспозиции и средства информации. В отделе косметики, где преобладают нейтральные тона, яркий цвет плакатов используется для придания живости экспозициям.

Освещение
Освещение стен как позади товаров на вешалках, так и позади товаров на полках весьма эффективный прием, который позволяет разглядеть товары и привлекать к ним покупателей. Матовые стеклянные панели помогают рассеивать свет, обеспечивая равномерное свечение. Прожектора, используемые только для освещения, спрятаны в потолке, их лучи можно регулировать, направляя на определенные товары. Планировка торговых залов и оборудования, а также дизайн магазина необычайно привлекательны. Концепция магазина сочетает в себе итальянский шик с восточной грациозностью.

В каждом бренде класса люкс имеется пред-коллекция (pre-fall чаще всего осенью) и первая линия (ready-to-wear). Модели не должны "передвигаться" из одной коллекции в другую. Если же говорить о перемещении отдельных моделей внутри определенной коллекции, то такое возможно, в рамках сохранения общей стилистики цветовой истории капсулы.

Ready-to-wear - это модели с показов, который проходит 2 раза в год, для сезонов "весна-лето" и "осень-зима". Именно вещи они чаще всего попадают в глянцевые
издания и становятся must-have сезона. Пред-коллекция выходит также 2 раза в год, за несколько месяцев до fashion-шоу. Ее принято считать более коммерческой и
носибельной. В отличие от fashion-шоу, пред-коллекция обычно презентуется на закрытом показе в шоуруме (только для байеров), либо сразу оформляется в look book.
Существует также и разница в цене - вещи с fashion-шоу всегда дороже, чем пред-коллекция. Вывеска, вероятно, наиболее важный элемент любой выставочной композиции. Не следует рассчитывать на то, что каждый покупатель поймет суть витринной композиции. А вывеска включает в себя множество составляющих. Она должна воспитывать покупателя и объяснять ему, что это именно тот товар, который ему необходимо приобрести. Надо хорошо знать тот товар, который выставляется на обозрение. Будь то красивая обувь, крем для лица или прекрасное ювелирное украшение, если вы хорошо знаете товар, то найдете в нем нечто такое, что поможет заинтересовать покупателя и убедить его в том, что он просто не может жить без этой вещи

Варианты комплектов для витрин, присылают из головного офиса. Они могут не всегда совпадать с тем ассортиментом, что представлен в отечественных бутиках. Таким образом, подбирается максимально подходящие looks, оставаясь в рамках определенной темы.  Что касается манекенов, расположенных в зале, то комплекты для них подбираются непосредственно визуальным мерчендайзером. При оформлении манекенов визуальный мерчендайзер должен учитывать несколько важных факторов: правильный и подходящий размер вещи, состав изделия (к примеру, тонкие трикотажные модели надевать не стоит, так как они могут растянуться), возможность выгорания вещи при попадании прямых солнечных лучей. Информацию относительно новых коллекций, варианты оформления зала и витрин присылаются из головного офиса. Также у сотрудников есть возможность ездить на тренинги, проводимые компанией.

В отличие от сегмента "масс-маркет" в люксовых марках sale всегда выглядит достойно. Сотрудники стараются сохранять капсульность развески, а при поступлении новой коллекции, которая выходит на первый план, ротируют вещи по товарным группам. Хотя все чаще крупные дома мод не устраивают распродажи,а отправляют вещи в свои сток-маркеты. Там принцип развески остается  такой же.