Интервью с бизнес-тренером Pharma Marketing Academy Александром Юрчаком

Предлагаем интервью с консультантом Александром Юрчаком, разработчиком Pharma Marketing Academy, директором консалтинговой компании B2B Ray, одним из ведущих в Украине экспертов по маркетингу и продажам, Chartered Marketer (CIM)

Александр Юрчак – эксперт по вопросам стратегического маркетинга.Более 15 лет в В2В, занимал ведущие позиции в маркетинге и продажах больших украинских и зарубежных компаний в Украине, России, Франции. Является постоянным членом Chartered Institute ofMarketing. Александр является ведущим клуба «B2BUkraine» и евангелистом многих современных концептов и направлений маркетинга, которые он не только пропагандирует, но вместе с сообществами маркетеров и клиентами активно адаптирует к отечественным реалиям.

1)    Александр, скажите, насколько актуальна в современном мире деятельность специалистов в области маркетинга?

Об актуальности маркетинга уже сказали многие гуру. Знаменитая фраза Питера Друкера «Любой бизнес имеет только 2 функции – это маркетинг и инновации. Все остальное - затраты», - датируется прошлым столетием Приблизительно то же самое повторяют с завидной периодичностью другие эксперты. Питер Фиск, который многие годы руководил Королевским Институтом маркетинга (СІМ) в своей книге «Маркетинг-гений» говорит в 2006 г. «Бизнес как никогда требует маркетинга и маркетеров». Если идти по этой логике, то спрашивается, почему бизнесы до сих пор это не признали? – коль скоро и Вы, и другие задают часто эти вопросы об актуальности.

Причины лежат в нескольких плоскостях и об этом можно долго говорить. Кратко отметим только 2 главные. Первое – маркетинг так и не стал культурой предприятий. Другими словами, - маркетинг, как функциональное подразделение никогда не будет супер-эффективным, пока в целом в организации не будет общей высокой маркетинговой культуры, ориентированной на потребителя – от разработчиков до финансистов и логистики. 

Второе – это низкая эффективность маркетинга. Маркетинг во многих отраслях, к сожалению, не может показывать отдачу в бизнес и, в том числе, как носитель той самой «высокой культуры». Котлер говорил что грех №1 маркетинга – это «непонимание рынков и потребителей». Действительно – это и грешно, и смешно, - ведь это одна из главных обязанностей маркетинга. Как результат, -  другие орг. функции – как продажи или финансы кажутся руководителям более затребованными. Между тем, есть еще одно выражение, которое очень четко позиционирует маркетинг по отношению к упомянутым функциям «Финансы – это деньги вчера. Продажи – это деньги сегодня. А Маркетинг – это деньги завтра». Поэтому невозможно обеспечить будущее бизнесов без маркетинга. В этом его главная роль.

И я закончу последней цитатой. Британское агентство Velocitypartners в 2010 г. пишет в своем «Манифесте маркетинга» - «никогда еще не было столь вдохновляющего, и столь ужасающего времени для маркетинга». «Вдохновляющего» - поскольку маркетинг затребован, как никогда. «Ужасающего» - поскольку, все «эффективность» маркетинга видна сегодня (в эпоху Интернет) как на ладони.

2)    Расскажите о Вашем опыте в маркетинге

В маркетинг я пришел в 1995 г на позицию продакт менеджера во французской компании «Шнейдер Электрик». Это было замечательное время для маркетинга в смысле освоения абсолютно «не паханной целины» – потребители жадно потребляли все. Будучи тогда еще по образованию инженером, я создал свой первый план по развитию бизнеса в 1997 и он на 90% сработал. Сегодня я с улыбкой смотрю на качество этого плана, но это лишнее подтверждение, что тогда много зависело от энтузиазма и хотя бы каких-то основ системного мышления. 

Собственно, как маркетер, я и состоялся в этой компании. Передвигаясь на различные позиции в маркетинге и продажах в разных странах (еще были Франция и Россия), я приобрел международный опыт развития бизнеса и маркетинга. А образование в CIM (Чартерном Институте Маркетинга) «упаковало» и развило мои практические навыки концептуальными и системными наработками. Затем были другие компании – преимущественно, украинские.

3)    Как Вы относитесь к привнесению своего опыта в другую отрасль? Или, другими словами, насколько релевантным может быть опыт профессионального маркетера при смене отрасли?

После Шнейдер Электрик я успешно применял свой опыт и знания в таких областях как Дистрибуция, Инжиниринг, Машиностроение. Сегодня мы вместе с Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis разработали системный специализированный учебный курс  для продакт-менеджеров – Pharma Marketing Academy. Да, конечно же, любая отрасль требует глубокого понимания, а это в свою очередь – времени. Однако в своем опыте я хорошо вижу общие законы, общие проблемы маркетинга, которые одинаковы для многих отраслей. И тем более этой важно для профессиональной консалтинговой фирмы, которую я представляю.

4)    Какие вызовы предъявляет рынок маркетологу? Как изменился маркетинг - от 90-х годов и до сегодня - 2013 года?

Если сравнивать 90-ые и сейчас, то нужно говорить о драматических и радикальных изменениях маркетинга. Вот сегодня модно говорить о диджитал. Но диджитал – это только технологии. Маркетеры и топы мало говорят об изменениях рынков и потребителей и о том, какие последствия это накладывает на роли и функции маркетинга. Ведь посмотрите, чем и как пользуются те, кому сегодня до 30. Это мобильные технологии, социальные сети, интернет. На западе говорят, что 90% информации потребители сегодня знают по потенциальном поставщикееще до 1-го контакта с ним… Наряду с  распространенным мнение о слабой эффективности маркетеров, это предъявляет серьезные вызовы маркетингу организаций (в 2009 г. CIM даже серьезно обсуждал тему «трансформации» маркетинга). Я назову только  3 – по-настоящему трансформационные вызовы

• от деклараций в клиенто-ориентации – к реальной клиенто-центричности:маркетинг нуждается в рабочих концептах-моделях и практиках по тому, как реально приблизится к потребителю, лучше его понимать и отслеживать (или даже упреждать) изменения в той высокой динамике, которая свойственна нашей эпохе. На Западе не только много говорят о клиенто-центричности (customer-centricity), но и делают. Концепты, методики. Инструменты как СЕМ (Customer Experience Management), Voc (Voice of Customer), social CRM, Marketing  Automation и др – призваны обеспечить ключевые задачи по пониманию потребителя и его опыта. Большинство этих веще только-только входят на наш рынок.
• от генерации спроса – к генерации дохода (или «от центра затрат» - к «центру прибыли»: маркетинг должен демонстрировать реальную отдачу бизнесу.

И «не взагалі», и не на своем «птичьем» языке  (как «узнаваемость бренда»),

а демонстрируя высокие и прозрачные показатели «твердых» KPI, понятных продажам и финансам – как Количество лидов и новых клиентов, ROMI и т.п. Разговоры о KPI маркетинга в Украине давно идут, но серьезной дискуссии маркетеров, определяющей эти KPI по разным отраслям, я считаю, еще не было.

• от маркетинга, как отдельной организационной единицы – к маркетингу, как общей культуре предприятия: я уже упоминал, что это проблема бизнесов.

Но спрашивается, кто должен нести эту культуру в массы, кто отвечает за меж-функциональную кооперацию и коммуникации? Маркетинг должен взять на себя эту роль – никто другой, кроме него это не сделает. Иногда слышно, что 1-ый маркетер - это руководитель. Это правда, что все успешные предприниматели – они же маркетеры в душе и по уровню мышления. С другой стороны, мы знаем, что далеко не все СЕО – это люди уровня Стива Джобса. Поэтому важность этой кросс-функциональной роли маркетинга только возрастает.

5)    Вы много говорите о культуре маркетинга – а в чём конкретно преимущества компаний с такой высокой, как Вы говорите «клиенто-центрической культурой»?

Глубокое знание потребителя быстро отражается на результатах бизнеса. «Шнейдер Электрик» в котором я проработал 11 лет – хороший пример подобной организации. Будучи новичком на многих рынках стран СНГ в конце 90—ых, компания за 10 лет стала  лидером рынка по многим отраслям и сегментам. Главным конкурентным преимуществом Шнейдер был как раз развитый маркетинг. Начиная с детальной сегментации рынков и каналов продаж еще в конце 90-ых (чего никто не делал из конкурентов), - заканчивая развитыми системами сервиса и логистики – как центров тех. поддержки, колл-центров, центров обучений, е-коммерции и т.д. – все это с ориентацией на конкретные клиентские сегменты и их потребности.

А вот другой пример – более приземленный к операционному маркетингу.

На недавнем 1 Маркетинговом Форуме  «Умная Фарма», компания КОМКОН Фарма-Украина представила результаты исследований по фармрынку. Отдельные анализы показывают, что маркетинг производит совсем не тот контент и инструменты продаж, которые нужны рынку (и продавцам). В то время, как продажи забрасывают клиентов описанием продуктов, последние нуждаются в другом – в справочниках, руководствах, изданиях.. и т.п. – то есть, в контенте обучающего, образовательногоили узкопрофессиональногохарактера. Это ситуация: «не тот контент» - типична для многих отраслей. Ясно, что производя «тот» контент, компании могут быстро получать определенные преимущества…

Можно привести много других примеров – но важно понять, что клиенто-центрическая культура состоит в том, что клиент ставится в центр ваших бизнес-процессов (откуда термин «центричность»). Следовательно, это уже не забота только продаж, или только маркетинга. В этом подходе все подразделения организации должны выравниваться на клиента. На практике, достичь этого чрезвычайно тяжело. Но за этим будущее.

6)    Хорошо. И как организовать и осуществлять эффективный маркетинг в этом направлении в реальной компании?

Я рекомендую обычно своим клиентам начинать с пересмотра ролей и бизнес-процессов маркетинга.  Громадный трансформационный опыт накоплен у наших коллег за рубежом. И хотя здесь много отраслевых привязок, общий подход абсолютно логичен и понятный. Сначала вы определяетесь вместе с топами – кто отвечает в вашей организации за Разработку новых продуктов, за Понимание потребителя, за Продвижение, за Генерацию доходов и т.д. – мы перечисляем все ключевые стратегические и операционные области, - явные для маркетинга, но также и на стыке. Очень важна правильная постановка этих вопросов в контексте бизнеса и его проблем. И важно помнить, что Роли определяют Функции. Например, есть уже много бизнесов, где за верх воронки продаж полностью отвечает маркетинг. Просто потому, что все средства генерации спроса принадлежат ему. Тогда почему мы боимся признать и сказать, что маркетинг у нас отвечает за результаты дохода, но разделяет эту ответственность с продажами. Логично? Да. Генерация дохода – это роль. Но на деле, большинство маркетеров это отрицают. Недавний опрос B2B Ray по трендам 2012-2013 показал, что только 20% маркетеров признают свою прямую или косвенную (измеримым и прозрачным способом) ответственность за результаты продаж. Если мы не берем на себя эту роль, то какого результата можно ожидать от функций – как пресловутые «продвижение», «кампании» т.д.?

Далее мы говорим о бизнес-процессах. Какими они должны быть в новых реалиях рынков? Например, если мы говорим что традиционные функции Маркетинговых Коммуникаций и Продакт маркетинга должны смещаться в сторону Контент-маркетинга, - где и в каких процессах это отражается? Кто владелец этих процессов, как распределяются роли-функции внутри?

В целом, я могу долго говорить на эту тему, но читателям рекомендую почитать руководство

«Как построить эффективную структуру маркетинга»,которое доступно на наших сайтах.

Общий описанный там подход состоит в том, как переходить от ролей и процессов  - к ясным определениям профилей маркетинговых позиций, достигая  высоких результатов в маркетинге.

Всем  маркетерам я желаю успехов в этом деле!