Почему Фарма должна быть умной?

31 января в гостеприимном концерт-холле «Оазис» состоялся 1 Маркетинговый Форум «Умная Фарма».

Цель Форума заключалась в том, чтобы способствовать развитию фармацевтического рынка Украины  за счет инноваций, лучших маркетинг-практик и повышения эффективности маркетинговой деятельности компаний. Организаторами 1 Маркетингового Форума «Умная Фарма» выступили Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis и КОМКОН Фарма Украина. Форум посетили руководители фармацевтических компаний, директора по маркетингу и продажам, и продвинутые маркетологи фармкомпаний - продакт-менеджеры, бренд-менеджеры. 1 Маркетинговый Форум «Умная Фарма» поддержали: Украинская Ассоциация маркетинга, Европейская Бизнес Ассоциация, МИБ, Ассоциация АIPM, Ассоциация АPRAD,Ассоциация МАМИ, Маркетинг Клуб «Marketing Jazzz», клуб «B2B Ukraine», Чартерный институт маркетинга и Чартерный институт PR, ADVERTIZING SCHOOL, ЮК «Правовой Альянс» и ведущие рекламные агентства Украины. С 9 утра до 8 вечера гости 1 Маркетингового Форума имели возможность принять участие в очень насыщенной программе, вступить в дискуссии с коллегами и спикерами, поделиться мнениями, принять участие в Поединках Форума. Этот проект был проведен впервые и явился действительно уникальным, так как дал возможность получить современные маркетинговые знания и множество новых идей для развития продуктов фармацевтики/парафармацевтики и для развития фармацевтических компаний.  В отличие от  стандартных форумов и конференций, в «Умная Фарма» были 3 поединка, презентация Премии Pharma Awards и выступления 28 спикеров, ранее не принимавших участия в мероприятиях для специалистов фармацевтического рынка.  Рекламные агентства, продвинутые маркетологи с других рынков, и компании с других рынков – обычно не привлекались, и таким образом, руководители фармацевтических компаний и маркетинг-специалисты фармрынка не имели возможности узнать о новейшем бенчмаркинге с других рынков, о мировых тенденциях в современном маркетинге и о лучших практиках работы компаний и рекламных агентств как на различных рынках, так и с Фармой. В рамках Форума прошли 3 Поединка: «Кто главнее: маркетинг vs продажи?», «Чудо упаковочного мастерства», «Какой промоции быть и как правильно покупать лекарства», которые вызвали особый интерес участников и настоящие баталии. Например, оказалось, что врачам нужно: несколько не то, с чем приходят к ним фармацевтические компании, также - как отметили специалисты по продажам: хотелось бы чаще видеть специалистов по фарммаркетингу на визитах и на продуктовых презентациях «в полях».

Остановимся на выступлении специалистов юридической компании  «Правовой Альянс».

Илья Костин, партнер ЮК «Правовой Альянс», адвокат, патентный поверенный Украины, в своем выступлении на 1 Маркетинговом Форуме «Умна Фарма» рассказал об инструментах защиты интеллектуальной собственности в работе маркетолога. Маркетолог в своей работе сталкивается с данными объектами на каждом шагу. Проблема, по словам Ильи, состоит в том, что многие отличники маркетинг- отделов не знают какие возможности и преимущества существуют у них для продвижения продуктов на рынке с помощью этих инструментов. Как известно, главная цель – получение максимальной прибыли за счет оборота продукции,  может быть осуществлена с помощью индивидуальных достижений маркетолога. Но как же защитить свою интеллектуальную собственность? Как сделать так, чтоб твоим умом и идеями не заработали деньги конкуренты? В работу маркетолога входит много движущих продукт факторов. Это в первую очередь и слоган, и упаковка, и ТМ. На этих составляющих было акцентировано внимание. А так как фармацевтический рынок достаточно специфичен, И. Костин выделил такие моменты: это нынешние ограничения в законодательстве, которые закрывают путь продвижение продукта через прямую коммуникацию с потребителем. Таким образом, остается меньше путей достижения цели бизнеса. Изначально продукт разрабатывается с 0. При этом важно знать и помнить, что идея может быть ловко использована вашими же конкурентами. Неприятно, правда? На Форуме Илья Костин предложил решение для таких случаев. Оно начинается с регистрации права интеллектуальной собственности (торговые марки, слоганы, упаковки и т.д.). Далее нужно вести строгий учет объектов права интеллектуальной собственности. Проводить анализ наименований зарегистрированных лекарственных средств, регулярный мониторинг наименований лекарственных средств поданных на регистрацию, зарегистрированных торговых марок и выпускаемых упаковок. Не забывать и об анализе слоганов, рекламных материалов, распространяемой конкурентами информации. Для защиты нарушенных прав необходимо: во-первых приостановить или запретить регистрацию лекарственного средства. Также возможно, запретить использовать подобные названия, бренды, слоган, внешний вид  лекарственного средства -  упаковку, приостановить таможенное оформление товара нарушающего права интеллектуальной собственности. Во всех этих случаях  правосуд установит  Антимонопольный комитет Украины или суд, как конечная инстанция. И в заключении, И. Костин сказал, что маркетологи принимают одно из главных решений в компании, от них зависит все, они «рождают» спрос. Поэтому нужно хранить и лелеять идеи, защищать их, и блокировать от воздействий конкурентов. Андрей Горбатеко, советник ЮК «Правовой Альянс» на 1 Маркетинговом Форуме «Умная Фарма» начал свое выступление с разграничения юристов на своих и чужих. Как он сказал, юристы, это люди, которые создают проблемы. Но самые большие проблемы создают не свои юристы, а чужие. Так как роль юристов сегодня возросла. Это связано с нововведениями в государственном законодательстве. А именно с ограничениями: что мы можем, и что нам запрещено делать в рекламе фармацевтической продукции. В своем выступлении юрист осветил ограничения и возможности промоции  при нынешнем законодальстве. А это в первую очередь возможность продвигать продукты, которые нельзя рекламировать. Так, например, разрешенной является информация о товаре в месте продажи, дистанционная информация о товаре, индивидуальная информация, частное объявление некоммерческого характера. А. Горбатенком были предоставлены креативные решения, на которые сейчас на фармрынке появился спрос. Например, опровержение недостоверной информации, новости, ассоциативный образ. По словам А. Горбатенко, юристы должны становиться креативными. Ведь дело в том, что от юриста не ждут сегодня просто ответа, соответсвует рекламный материл законодательству, или нет, - а ждут предложения. Следовательно предложения юристов должны отличаться креативом.

Особенным на 1 Маркетинговом Форуме был первый модуль – аудиторский. Ведь без анализа каких либо данных, работа окажется неэффективной. Открыла этот модуль Ирина Викторовна Лылык, Генеральный директор Украинской Ассоциации Маркетинга. Как правило, для выведения продукта на рынок, надо в первую очередь оценить и исследовать потребителя, рынок. Поэтому в своем выступлении Ирина Викторовна привела ряд фармацевтических компаний, которые принимают решение на базе маркетинговых исследований. И это действительно те компании, которые занимают лидирующие позиции на фармрынке. В работе этих компаний есть определенные специфические нюансы, ведь решение о покупке лекарственных средств принимает не только пациент, а врач-рекомендант. Во-вторых, присутствуют некорые ограничения на законодательном уровне. Интересным моментом при выступлении было приведения рейтинга маркетинговых исследовательских агентств , где в Топ-10 входит и специализированое агентство Medical Data Management. Ирина Викторовна привела классификацию маркетинговых методик, а это в первую очередь Treat Flow - определение специалистов, вовлеченных в рекомендацию продукта, изучение процесса диагностики, оценка доли недиагностированных пациентов. Product Flow, где идет изучение критериев выбора группы и препарата, оценка места существующего продукта на рынке. Через Concept Flow определяют наиболее важные характеристики препарата, оценивают концепции нового продукта. В Promo Flow специалисты изучают процесс рекомендации препарата, тестируют промоматериалы, выбирают оптимальный Key message и имидж.  Какие же критерии выбора провайдера маркетинговых исследований предложила Ирина Викторовна? Было акцентировано внимание на наличии базы данных врачей и фармацевтов, что даст возможность репрезентативную выборку, обеспечить точности экстраполяции идополнительный контроль данных. Также при выборе компании-провайдера надо уделить внимание его экспертным возможностям в области фармацевтического рынка, возможности говорить с агентством на «одном языке», интервьюеры с медицинским или фармацевтическим образованием. Маркетинговое исследовательское агентство, которое вы выбираете должно использовать современные технологии, а именно обеспечить автоматизацию исследовательских процессов, современные системы бизнес аналитики. Еще одним немало важным фактором при выборе агентства, должно быть наличие в нем социологов и маркетологов.