Бутик одежды. Интервью экспертов рынка

Генеральный директор Filigree Татьяна Филиппова пригласила своих коллег- экспертов обсудить актуальные для ритейла одежды люкс темы. В беседе участвовали: Лидия Александрова, генеральный менеджер ArtsGroup и Стефано Патрон, бренд-менеджер IKKS.

В беседе участвовали: Лидия Александрова, генеральный менеджер и байер ArtsGroup и Стефано Патрон, бренд-менеджер IKKS, независимый консультант.

*Какова сегодня ситуация с продажами в люксовом сегменте одежного
ритейла в России? Есть ли у вас цифры по продажам относительно прошлого года? Есть ли прогнозы по продажам на этот год/полугодие?*
ЛА: Все бренд-менеджеры российских компаний констатируют падение продаж от 30 до 40%. В некоторых компаниях эта цифра достигла 50%. В европейских бутиках продажи пострадали гораздо меньше. Они более консервативны в заказах и, вовремя получив информацию о финансовой нестабильности, сократили объемы. Нельзя конечно недооценивать и более лояльные отношения европейских бутиков с поставщиками-брендами. Сегодня на сезон осень/зима 2009-10 можно прогнозировать рост продаж на 15-20%. Скорее это будет связано не оживлением рынка, а со спецификой зимне-осеннего ассортимента, который всегда чуть более консервативен и спрос на который в нашем климате вряд ли можно отменить.

СП: Я часто бываю в Европе и много общаюсь с коллегами. В Италии и Франции в fashion retail кризис ощущается гораздо меньше, чем в России. В осень-зиму многие компании, в т.ч. и люксовые прогнозируют рост продаж.

*Какие западные люксовые бренды могут покинуть рынок России из-за
кризиса в ближайшее время?*
ЛА: Я бы не стала называть конкретные имена. Финансовые детали бизнеса каждого бренда не могут быть открыты всему рынку и, поэтому, нас могут ожидать и некоторые сюрпризы. Однако, однозначно непросто в ближайшее время придется брендам, которые не имеют высокопрофессиональной команды.

СП: Бренды скучные, продающие «просто одежду» в «просто магазинах» будут вынуждены уйти. Это уже никому не интересно. Но я бы сделал прогноз о том, кто будет выходить на рынок. Я думаю, что на рынке fashion retail есть очевидные тенденции, которые кризисом только подстегиваются. Выходят на рынок сильные, агрессивные бренды уровня bridge (сегмент, находящийся посередине между масс-маркет и люксом). Отличие этих брендов – в сильной философии и отличном дизайне, который, но по более приемлемой цене, можно сравнивать с дизайном люксовой одежды. Эти магазины имеют очень стильный и современный дизайн. А также, преимущество, конечно, в очень профессиональной команде менеджеров. Мне нравятся такие бренды, как IKKS, Claire Campbell for “HIGH”, Zadig & Voltaire, Allsaints/Desigual. В кризис и после него эти бренды составят серьезную конкуренцию люксу.

*Как изменилось поведение потребителей одежды люкс? В чем выражается
их экономия?*
ТФ: По многочисленным отзывам торгового персонала столичных бутиков, можно выделить три группы клиентов. Первая группа – клиенты, которые также уверенно продолжают делать покупки. Есть среди них и те, чей бизнес переживает не лучшие времена, но, их статус и состояние уже на том уровне, что даже во время кризиса экономить на одежде для себя и своих близких они не будут. Вторая группа – клиенты, которые по разным причинам хорошо считают деньги, которые они тратят на одежду и обувь. Это и подруги состоятельных господ и успешные менеджеры, и жены бизнесменов. Их спрос изменился совсем не в сторону меньшей цены. Эти клиенты просто покупать стали несколько меньше. Но по-прежнему выбирают вещи не самые дешевые и хорошо реагируют на предложение дорогих, практичных и классических моделей. Третья группа – это как раз те, кто не являлся постоянным и крупным покупателем или же только начал получать опыт покупок в люксе. Именно эта группа вынуждена была снизить аппетиты и отлично реагирует на скидки.

*Меняется ли политика производителей/продавцов люксовых фэшн брендов
из-за снижения продаж?*

ЛА: Политика, безусловно становится в целом более лояльной. Бренды готовы идти на переговоры. Однако, я бы рекомендовала, понимать это именно как партнерские переговоры. С обсуждением условий, с продуманными аргументами и принятием взаимовыгодных решений. Представители брендов ждут от российского рынка именно такого, цивилизованного подхода к ведению дел.

Как растут цены на товары люкс в связи с девальвацией рубля?
ЛА: Цены выросли на 30-40%, убедиться в этом можно, зайдя в любой столичный бутик.

ТФ: Цены действительно выросли. И это факт не только люксового, но и вообще всего рынка одежды.

Какие приемы/методы стоит использовать продавцам люксовой одежды
сегодня для увеличения выручки?

ТФ: Я всем своим клиентам рекомендую использовать методы активных продаж. Только не стоит понимать под словом «активный» назойливость. Я имею ввиду инициативу в предложении товара, умение красиво прокомментировать его преимущества, показать различные варианты total look, не дожидаясь специальной просьбы от клиента. Т.е. работать следует быстрее, легче, позитивнее. Конечно, для этого надо отлично знать товар и быть хорошим стилистом.

*Татьяна, Вы ранее высказывали мысль о том, что многие полезные технологии
управления отечественный люкс возьмет у сильных компаний mass-market и
fast fashion. О чем идет речь?*

ТФ: Я перечислю несколько главных моментов, которые отмечают все мои коллеги, работающие на рынке fashion luxury.

• Строгий ежедневный и еженедельный учет продаж. Раньше этого в люксе не делали, т.к. из-за небольшого трафика и индивидуального подхода к каждому клиенту возникала иллюзия того, что «всё и так понятно». Сегодня борьба идет за каждого клиента, за каждый рубль, поэтому важно каждый день оценивать результаты и также ежедневно предпринимать необходимые действия для стабильного получения денег в кассу.

• Использование мерчандайзинга для решения текущих коммерческих задач. Раньше акцент в люксе был на строгое соблюдение стандартов бренда и декоративность. Сегодня для продвижения, например, трикотажа, делают специальную презентацию на столе, более активно используется фронтальная развеска, в мульти-брендах делают развеску не только по брендам, но и по стилям/темам – так клиенту и продавцу легче бывает подобрать total look.

• Уровень обучения стал соответствовать требуемому уровню подготовки. Раньше учили только стандартам сервиса и базовым знаниям по марке и отправляли в зал. Дальше всё зависело от способностей каждого конкретного продавца. Считалось, что высококлассная работа с клиентом в люксе – это некий творческий акт, который невозможно ни формально оценить, ни переложить в тренинговую программу. Сегодня многие компании уже регулярно обучают свой персонал таким непростым вещам как стилистика, колористика, навыки образной презентации, правила правильного подбора одежды. Т.е. полностью работает правило, которое давно известно тренерам масс-маркета– «учим именно тем техникам и знаниям, которые напрямую влияют на выручку в кассе». И, надо отметить, это в целом положительно сказывается как на уровне сервиса, так и на выручках в бутиках.

• Повысились требования к уровню менеджерского состава бутиков. Некоторое время назад средний менеджер успешного магазина mass-market по уровню подготовки на порядок отличался от менеджера среднего бутика, хотя и выглядел гораздо менее презентабельнее. Профессионализм менеджера mass-market так выгодно отличался благодаря самой специфике сегмента (большие поставки, быстрое движение товара, большое количество задач за день, много новой и срочной информации), а также непрерывному обучению по программам, предоставляемым центральными европейскими офисами известных брендов. Сегодня многие люксовые компании осознали серьезные упущения по этому направлению и занялись системной подготовкой своих директоров и администраторов. Хотя, надо признать, всё ещё не редкость, вальяжный и расслабленный на протяжении всего рабочего дня директор бутика, выполняющий скорее представительские функции, чем собственно менеджерские. С такими менеджерами любой люксовой компании в кризис будет не просто.

Какие люксовые одежные бренды сегодня рискуют стать банкротами?

ЛА: Конечно, это бренды, которые, как бизнес, неважно структурированы и имеют плохую организацию работы. Также, в зоне риска находятся бренды молодые.

СП: Согласен, сильно рискуют бренды молодые и имеющие слабый менеджмент. Модный бренд может быть успешен только при сильной команде менеджеров.

*Насколько эффективны стоковые магазины люксовых марок? Какие задачи
могут выполнять такие магазины помимо продаж уцененных коллекций?*

ЛА: Вопрос можно ставить уже по-другому: а как можно без стока? Коллекции собственно в люксе имеют очень короткую жизнь. Известно, что многие компании делают сегодня на люксовых стоках неплохой бизнес. Одна из функций стока – приобщение к люксу новой аудитории. Факты повышения дохода и перехода из стока в бутик по прежнему имеют место.

ТФ: Покупать брендовую и интересную одежду по доступным ценам хотят многие. Сегодня уже сформировалась целая целевая аудитория люксовых стоков. Они полностью одеты в люкс, купленный со скидкой. Сегодня в обоих столицах популярны закрытые маленькие шоу-румы, которые предлагают коллекции со скидками от 40 до 70%.