Визуальные коммуникации и презентации

Предлагаем статью Алены Романовской, управляющего директора Фармацевтической Ассоциации Lege Artis о секретах визуальной коммуникации и чем был интересен воркшоп по обучению проведения презентаций по продукту

«Целью визуализации являются не картинки, а проникновение в суть» 

Бен Шнайдерман, 1999 г.

7-8 ноября 2012 г. в Киевском Бизнес Центре «Вектор» состоялся  воркшоп бизнес-тренера Фармацевтической Ассоциации LegeArtisЮрия Сучака «Не алхимия. Как переплавить знания по продукту в цифры продаж». Воркшоп о возможностях качественного продуктового обучения – уже традиционное обучающее мероприятие для продакт-менеджеров фармкомпаний, которое в открытом формате мы проводим ежегодно.

Как обычно, благодарную аудиторию участников – продакт-менеджеров из различных фармацевтических компаний, объединяло одно: желание учиться  и совершенствоваться. Среди участников воркшопа были сотрудники, как отечественных фармацевтических компаний-производителей, так и зарубежных брендовых и генерических компаний, потому дискуссии были очень жаркие. Приятно, что несколько участников были у нас на воркшопе повторно, увидев реальные положительные изменения в своей работе и решив продолжить свое обучение.  Продакт-менеджеры  открывали для себя современные технологии продуктового обучения медицинских представителей,  и неограниченные возможности качественной структуризации и визуализации информации по продуктам.

ЧТО И КАК СДЕЛАТЬ - ЧТОБЫ ВАС ПОНИМАЛИ

Первым делом я предлагаю разобраться - почему людям не всегда удается понять друг друга, и язык каких коммуникаций все мы должны освоить в совершенстве.

…..Задумывались ли  Вы о том, что необходимо для того, чтобы Вы легко и просто поняли какую-то идею/проблему/задачу? Что есть в природе, окружающей нас?  Или  почему Вам нравятся те или  иные картины, почему что-то Вас восхищает и трогает, а что-то …не вызывает в Вас никакого отклика?  Что есть гармония? Почему  миллионы разных людей  - единодушны в признании абсолютным шедевром какого-то произведения? Например, картины «Джоконда» Леонардо да Винчи. Исследователи творчества  Леонардо выявили, что при написании своих картин он использовал принцип золотого сечения, т.к. на изображения, сделанные  в золотом сечении люди непроизвольно обращают наибольшее внимание.

Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ – это наше представление об объекте. Образы могут быть зрительными, и тогда мы называем приверженцев такой системы образов визуалами,  слуховыми – и эти люди – аудиалы, и кинестетическими – и значит такие люди – кинестетики. Но к счастью, нет такого человека, который пользовался бы только одной системой образов. Мы предпочитаем одну, но используем все три. Потому что наше зрение способно воспринимать всё до мелочей: цвета, яркость, контрастность, состояние и характер увиденного. Что позволяет нам интерпретировать: чем увиденное отличается от чего-либо другого, есть ли в нем что-то особенное, и насколько  это особенное интересно именно мне? Вот почему так сильно могут повлиять на человека, вызвать те или иные  эмоции, и спровоцировать те или иные  решения - увиденные им образы и картинки.  А когда мы слышим какие-то слова, в нашем сознании тотчас возникает образ, а нередко и целый ассоциативный ряд. Хотя иногда бывает, что человек даже сам не осознает наличие образов, при помощи которых принимает то или иное решение, но это вовсе не значит, что образов нет, просто они находятся вне сознания этого человека. Например, маленькие дети, не умеющие читать, прекрасно запоминают сказки, которые они воспринимают через картинки. Или…возьмем рисование – это ведь проявление нашей человеческой природы. А когда нам предлагают вспомнить кого-либо/что-либо, то мы сразу же создаем внутренний зрительный образ лица этого человека/или предмета, т.к. без этого мы вообще не сможем дать утвердительный или отрицательный ответ. Более того - то, что трудно передать словами, вполне понятно в визуальном изображении. Если нам нужно выучить наизусть, или хотя бы понять!  какие-то сложные  или длинные тексты, то мы в разы быстрее понимаем/запоминаем  их, если нам дан их образ: качественные картинки, иллюстрирующие весь текст. Среди исследователей влияния визуализации на человека существует негласное единодушное мнение, что каждый человек обладает способностью мыслить образами.

ВИЖУ – ЗНАЧИТ ВЕРЮ

Интересно, что прожитые человечеством века изменили наши возможности представления визуальной информации: от первых наскальных рисунков до современных трехмерных медиа и лучших образцов инфографики. Как пишет Лев Манович (Lev Manovich), автор книги «Язык Новых Медиа», профессор факультета Визуальных искусств Калифорнийского университета Сан-Диего: «Повествование (устная передача информации) имела смысл в четко очерченных культурах и это был путь поддерживать актуальность данных веками (к примеру, Греческая мифология). Сейчас, информация и информационные базы данных могут рассматриваться как новые культурные формы в контексте общества. Произошла трансформация развитых индустриальных обществ в информационные - наступила эра визуализации. Окружающие нас сегодня изображения обычно очень красивы и очень стилизованы. Совершенное изображение – это больше не что-то ожидаемое в определенных сферах потребительской культуры, скорее это необходимое условие. Чтобы увидеть эту разницу вам нужно всего лишь сравнить журнал, газету, рекламное сообщение,  любую телепрограмму 20-летней давности с сегодняшними СМИ. Обратите внимание на шрифт – он стал абсолютно другой, и по шрифту можно легко определить с каким образцом информации мы имеем дело, т. к. сегодня совершенно иначе строятся структурные элементы информации. Также как и актеры, появляющиеся в них, все изображения были подвержены пластической хирургии в Photoshop, After Effects, Flame и т.д. К/ф «Матрица» навсегда изменил  наши представления о возможном и невозможном».

ВЫВОДЫ

Получается, что представляя информацию с помощью визуальных образов, мы демонстрируем людям свой способ мышления, выражаем свои мысли, предлагаем сведения, представляем идеи и стараемся каким-то образом влиять на мировоззрение других людей.   Это значит, что нам нужно научиться пользоваться нашим вИдением, тем, что все мы имеем уже от рождения  – умением  мыслить образами, потому что  описывать образы словами мы учимся несколько позже... Нам нужно поставить чудесное вИдение на службу себе, и было бы прекрасно  -  на службу своей профессиональной деятельности.

В современном мире есть множество примеров отличных визуализаций, медиа, печатных СМИ,  информационных и рекламных материалов, которые не хочется выпускать из рук, где нам предлагают удивительное и прекрасное, от дизайна которых захватывает дух, и накатывает зависть… Но к сожалению – несмотря на современные возможности визуализации, наблюдается повсеместная визуальная малограмотность, и «у них» - на продвинутом Западе, и «у нас» на постсоветском пространстве. Пишутся замечательные книги о современных подходах к представлению информации, например родоначальник инфографики и живой гений в области отображения информации (и вообще - отображения смысла по выражению Артемия Лебедева) Эдвард Тафти еще в 1991 г. вывел Фактор Лжи  — фактор Преувеличенной информации,  и до сих пор сетует о проблемах с представлением визуальной информации.

Потому, очередной раз, сталкиваясь с каким-то информационным, рекламным материалом, или презентацией, где мы видим – сплошной текст 10-12 кеглем, много сложных графиков и диаграмм, и…60 …а то и 100 слайдов без какого-то адекватного представления - «А  что я хотел сказать этим материалом?!», мы понимаем – что что-то тут неправильно….  

Хотя 7-летнему ребенку понятно – не воспринимаются и не запоминаются длинные и сложные тексты, лишенные визуальных образов!

И ЭТО ВСЕ О НЕЙ…  ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ НЕУЗНАВАЕМЫЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Как показывает практика, далеко не все специалисты фармацевтического рынка знакомы с лучшими примерами визуализации, и применяют в своей работе современные инструменты работы с информацией, достижения социальной психологии, знания  и опыт лучших маркетинговых и дизайнерских  команд. В тоже время, как и в любом бизнесе,  в фармбизнесе умение представлять свою точку зрения, позволяя другим людям: внешним и внутренним клиентам убеждаться  в вашей правоте - дорогого стоит, и напрямую влияет на прибыльность как отдельно взятого бренда, так и успехи той или фармацевтической компании. Обратимся к обучающим презентациям по лекарственным препаратам для сотрудников внешней службы, ведь качество работы и результат работы по продуктам сотрудников внешней службы напрямую зависит от того –  насколько хорошо продакт-менеджер владеет современными технологиями обучения,  и что из себя представляет обучающая презентация по продукту.

Каким же образом должна быть представлена визуальная информация, чтобы она оказывала убеждающее воздействие?

Ответ-цитата бизнес-тренера Юрия Сучака: «Главное - простота, ясность и однозначность трактовки информации, где нам не нужно будет стараться понять: что это такое, зачем, и почему мне это нужно? Людей убеждает – конкретика, а не лозунги. Если Вы интуитивно чувствуете гармонию визуальных образов и текста в представленной информации, и Вам не хочется разъяснений, и нет ничего лишнего – Вам все понятно, то именно такая информация  убеждает, и это то, что нужно Вам и Вашей аудитории. А если много непонятного, и Вам хочется разъяснений… и Вы не уверены сами – насколько в презентации все хорошо, даже внутренне чувствуя, что что-то не так, то скорее – так и есть.  Эта презентация вероятнее всего – требует упрощения и сокращения.

Фактически, материал, представленный в продуктовой презентации  - должен быть понятен 12-13 подростку. А иначе - он не будет запоминаться и транслироваться медицинскими представителями по цепочке продаж. Медпредставителю будет сложно в доступной форме дать разъяснения врачу или первостольнику об отличиях или преимуществах того или  иного лекарственного препарата. А ведь врач и сотрудник аптеки должны уметь правильно, доходчиво и убедительно разъяснить информацию о продукте пациенту».

Таким образом, продакт-менеджер, являющийся разработчиком обучающей презентации, должен ответить себе на ключевые вопросы:

1.)    Через какие технологии я буду обучать, как я буду обучать (пошагово),  и что медицинские представители должны вынести из моего обучения – что я вижу результатом их обучения.

2.)    Что за люди – медицинские представители - пользователи моей презентации. Важны: психотип,  психографические и демографические характеристики целевой аудитории.

3.)    Какие ключевые послания должна донести до медицинских представителей презентация по продукту? Фактически продукт должен быть представлен как единое целое: от позиционирования и маркетинговой стратегии до тактических мероприятий по продвижению продукта.

4.)    Какая информация, какие данные и какие аргументы будут необходимы и достаточны для моей целевой аудитории?

5.)    Как я буду представлять информацию? Ведь это нужно делать в соответствии с определенным стилем, согласно логике разворачивания событий, и 4 правилам дизайна.

На воркшопе  «Не алхимия. Как переплавить знания по продукту в цифры продаж» бизнес-тренер Юрий Сучак предложил авторские разработки: структура презентации, и алгоритм работ по разработке презентации. Участники воркшопа получили возможность сравнить презентацию  - до внесения изменений, и презентацию - после оптимизации информации, качественной структуризации и визуализации  информации. Оказывается, абсолютно реально, познав новые технологии создания презентаций и получив новые умения – сразу же вносить улучшения, и учиться на собственных ошибках, и это – прекрасная новость.

Как сказал один из участников воркшопа: «Уже после первого дня обучения я совершенно изменил свою презентацию: из 70 слайдов оставил 17, а тексты – упростил и сократил, и это было самым сложным!» Т.е. наиболее сложно – упрощать!

На что еще обратили внимание участвовавшие в воркшопе продакт-менеджеры: «Наше руководство не узнает наши презентации!»

И напоследок, предлагаю читателям Манифест визуализации информации Мануэля Лима*: 10 требований к проектам визуализации информации.

Мы считаем, что если продакт-менджеры в своей работе будут придерживаться этих

10 требований, то будет им счастье, и обучающие презентации по продуктам будут всегда только на «5» баллов из «5» возможных.

1. Форма следует из функциональности
Форма не вытекает логически из данных. Данные непоследовательны по своей природе. Форма вытекает из цели, и в случае визуализации информации Форма следует из Открытия. Возьмите простейшую аналогию с деревянным стулом. Данные представляют собой все те различные деревянные детали (сиденье, спинка, ножки), которые затем собираются в соответствии с конечной целью «сидеть» в случае со стулом либо «обнаружить и раскрыть» в случае с визуализацией. Форма в обоих случаях возникает из сочетания различных структурных элементов, но никогда не соответствует им. Мы можем выяснить лишь из проблемной области, может ли одна компоновка быть более подходящей и легкой для понимания, чем другие. Независимо от предмета цель всегда должна фокусироваться на пояснении и раскрытии истинной сущности, что, в свою очередь, приводит к открытию и проникновению в суть.

2. Начинайте  с вопроса
«Тот, кто стыдится задавать вопросы, боится учиться» — говорит  известная датская пословица. Отличное качество любого человека, ведущего работу в сфере визуализации информации, — быть любознательным и пытливым. Каждый проект должен начинаться с вопроса. Это исследование, которое ведет Вас к открытию дальнейшей сути системы, а в процессе — к ответу на вопросы, которых в самом начале даже не было. Это исследование может возникнуть из личного поиска или конкретных потребностей клиента или аудитории, но у Вас всегда должен быть определен вопрос для продвижения работы.

3. Разгадка  в интерактивности
Как обозначили это  Бен Шнайдерман, Стюарт К. Кард и  Джок Д. Маккинли, «визуализация информации — это использование интерактивных  визуальных представлений абстрактных  данных с использованием компьютера для расширения познания». Это широко известное высказывание подчеркивает, каким образом интерактивность является неотъемлемой частью сферы информационного и численного анализа. Любой проект по визуализации информации должен упрощать не только понимание, но и анализ данных в соответствии с конкретными примерами использования и обозначенными целями. Применяя интерактивные технологии, пользователи могут тщательно исследовать и переделать структуру, чтобы найти соответствующие ответы на свои вопросы. Эта возможность становится необходимой по мере возрастания степени сложности изображаемой системы. Визуализацию следует понимать как инструмент для открытий.

4. Цитируйте источник
Визуализация информации как любой другой способ передачи информации может обмануть,  пропустить или быть намеренно необъективной. Чтобы избежать неверного понимания, всегда следует цитировать источник. Если Ваш исходный материал представляет собой общедоступные данные, результаты научного исследования или даже Ваши личные данные, всегда следует раскрывать, откуда они взяты, предоставлять ссылку на них и, если возможно, пояснять, что именно использовалось и как это было отобрано. Делая так, Вы позволите людям обратиться к первоначальному источнику и должным образом проверить его достоверность. Это также придаст убедительность и целостность Вашей работе. Этот принцип уже давно пропагандируется Эдвардом Тафти и должен широко применяться к любому проекту, в котором наглядно представляются сторонние данные.

5. Сила историй
Люди любят истории, поэтому рассказать историю — один из наиболее успешных и действенных способов обучения, открытия и распространения информации. В Вашем проекте должна быть возможность передать сообщение и свободно включить захватывающий рассказ.

6. Не восхваляйте эстетику
Эстетика — важное качество многих проектов визуализации информации и на первый взгляд опасный соблазн, но она всегда должна рассматриваться как следствие и никогда как конечная цель.

7. Ищите релевантность
Выведение релевантности в массиве данных — одна из самых сложных задач для любой машины. Именно в этом деле пригождаются природные способности человека, такие как распознавание моделей и параллельная обработка. Релевантность также сильно зависит от конечного пользователя и контекста взаимодействия. Если коэффициент релевантности высокий, он может увеличить возможность понимания, сопоставления и принятий решений.

8. Используйте время по максимуму
Время — одна из самых  трудных для изображения переменных в любой системе. В то же время  она одна из самых насыщенных. Если рассматривать социальную сеть, можно быстро понять, что фиксирование во времени сообщило бы нам лишь небольшую долю информации о сообществе. С другой стороны, если бы время было должным образом измерено и изображено, оно дало бы нам более детальное понимание меняющейся динамики этой социальной группы. Всегда следует учитывать время, когда на целевую систему влияет его ход.

9. Стремитесь к знаниям
Основная возможность визуализации информации — переводить информацию в знания. Она также нужна для упрощения понимания и содействия познанию. Каждый проект должен стремиться к тому, чтобы сделать систему более понятной и прозрачной либо найти в ней явно новое понимание или модель. Он всегда должен предоставлять собой отполированную жемчужину знаний. Как Жак Бертин красноречиво заметил в своем труде «Графическая семиология», впервые опубликованном в 1967 г., «своеобразная черта качественной графической расшифровки в том, что она сама по себе позволяет нам в полной мере оценить качество содержания информации».

10. Избегайте неоправданных визуализаций
«Информация аккуратно, но неустанно моросит невидимым, неощутимым электрическим дождем». Именно так физик Ханс Кристиан фон Бейер начинает свою книгу «Информация: новый язык науки». Визуализации информации вынуждена отвечать на растущие объемы общедоступных данных как когнитивный фильтр, как увеличительная линза понимания, и она никогда не должна добавлять еще шума к потоку. Не всякую визуализацию следует считать положительным шагом вперед. В контексте визуализации информации простая передача данных в визуальной форме, не проливающая свет на изображаемый предмет, или — что даже хуже — усложняющая его, может считаться только провалом.

*Мануэль Лима, знаменитый дизайнер, информационный архитектор и исследователь, ведет популярный проект www.VisualComplexity