Антикризисный маркетинг: как победить конкурентов

Рецессия – неплохая возможность нанести конкурентам убийственный удар. Цены на медиа падают, так что реклама становится выгодней. Сочетание низких цен на медиа и слабой конкуренции дает компаниям уникальную возможность задешево отхватить долю рынка.

Наступили поистине пугающие времена для маркетинг-менеджеров. Как реагировать? Какова оптимальная стратегия? Существует несколько правил выживания в период кризиса.

Не паникуйте. Большинства маркетологов предполагают, что в период кризиса потребители резко сокращают расходы. На самом деле, потребительские траты редко действительно падают - они просто растут медленнее, не в темпе инфляции.

Сокращайте правильные расходы. К правильным относятся административные расходы и даже сокращение объемов производства. Ни в коем случае нельзя начинать экономить на качестве продукта или его продвижении.

Сокращение расходов на рекламу неизбежно уменьшит ваш доход. Это - самый простой и быстрый способ сократить расходы, однако расплата неизбежна. Исследования показали, что фирмы, сокращающие рекламные затраты в период рецессии как правило испытывают 20-30%-ый спад в продажах и доходах в течение последующих двух лет.

Сокращение расходов на рекламу наносит долгосрочный вред. По результатам исследований, реклама имеет долгосрочное влияние на продажи: вплоть до пяти лет после того, как прошла кампания. Срезание рекламных бюджетов вредит бизнесу в долгосрочном периоде. Анализ PIMS показывает, что фирмам, сокращающим рекламу, нужно гораздо больше времени для выхода из кризиса, когда экономическая ситуация начинает улучшаться, нежели всем остальным.

Сокращение рекламных затрат - риск для компании и бренда. Без рекламной помощи гораздо сложнее поддерживать дистрибуцию и сопротивляться давлению понизить цены. С уменьшением продаж, доходы нерекламируемых брендов стремительно падают, порой с весьма плачевными последствиями. На финансовых рынках об этом прекрасно знают, поэтому есть тенденция к понижению цен на акции тех компаний, что сокращают рекламные расходы.

Эмоции - ключ у успеху бренда. Секрет прибыльного бренда не в том, чтобы предлагать скидки и акции, а в том, чтобы построить сильную эмоциональную связь с потребителем. Анализ около 900 кейсов, опубликованных Мировым рекламным исследовательским центром, показывает, что рекламные кампании, которые фокусируются на эмоциях, имеют тенденцию оказываться более прибыльными, нежели те, которые доносят рациональные преимущества, даже во время кризиса.

Стремитесь к славе. Сарафанное радио - мощнейний усилитель. Для того, чтобы ваши потребители заговорили о вас, вы должны сделать нечто примечательное. Как бы немодно это ни было, ТВ все еще имеет здесь огромное значение. Правильный его микс с онлайн-кампаниями может удвоить вашу отдачу.